Кто такие блоггеры и почему они говорят такие ужасные вещи

Автор: Jonathan Bernstein

Раньше кризисные менеджеры в первую очередь обращали своё внимание на негативную информацию об их компании в местной прессе и отрицательные отклики со стороны различных стейкхолдеров, поступающие по телефону. Контроль ограничивался местным или региональным уровнем, а плохие новости о компании редко выходили за пределы региона или отрасли. Но теперь ситуация изменилась. За одну неделю автору статьи, консультанту по антикризисному управлению, поступило 4 звонка от организаций или частных лиц, репутация которых была оклеветана через интернет. Атаки незамедлительно становились доступными для любого человека по всему миру, который интересовался новостями, связанными с позвонившими. За последний год 25% кризисов, которым противостоял автор, были напрямую спровоцированы тем, что в интернете появилась негативная и доступная всем информация о его клиентах. Косвенно же с интернетом были связаны 90% кризисов в практике Бернштейна за минувшие 5 лет. Часто вины организаций-клиентов в происходящем не было, а крупицы правдивой информации тонули в волне слухов, которая создавалась всего несколькими критикующими.
Статья даёт ряд советов, как бороться с такими представителями интернет-сообщества.

Идентификация своего врага.

Первая группа критиков – традиционные оппоненты: активисты, недовольные покупатели и сотрудники, бывшие работники, политические оппоненты. Международная сеть даёт им удобные организационные инструменты, возможность быстрее осуществлять коммуникации и вызывать больший резонанс. Их обвинения могут хранится вечно в архивах интернета. Вторая же группа атакует даже честные организации. Цель таких критиков – оставить свою метку на репутации компании, как это делают графитчики на стене. Это происходит не зависимо от того, какой является сама эта компания. Принижая других, они возвышаются сами. Доверие среди ваших стейкхолдеров (лиц, связанных с компанией — прим. авт. перевода) к таким критикам высоко, и даже если ими высказываются неоправданные, но убедительные утверждения, многие им поверят. Их нельзя остановить, но с ними надо бороться при помощи «интернет-контрразведки». Для этого необходимо 1) отслеживать сайты, чаты и форумы, на которых обсуждается ваша компания и 2) знать о всех исках, касающихся вашей отрасли или ассоциации, в которую входит ваша компания.

 

Знание новых интернет-реалий.

PR-отдел должен учесть следующее.

• Система сдержек и противовесов, характерная для традиционной журналистики, в сети не действует, а информация идёт к публике напрямую. Здесь не достаточно навыков работы с обычными СМИ, требуется задействовать больше знания психологии.


• После поступления информации в интернет её распространение невозможно удержать.


• Интернет экспоненциально увеличивает каналы утечки конфиденциальной информации. Чаще всего это происходит в результате использования небезопасных веб-сайтов или из-за действий недовольных сотрудников, распространяющих видео-, аудио- и текстовые документы, предназначенные для внутреннего пользования.


• В отсутствии ясной информации, информационные пустоты мгновенно заполняются слухами и инсинуациями.Весьма популярный канал – рассылка по электронной почте.

Основы.

То, что относится к традиционным СМИ, применимо и в отношении онлайн-СМИ. Реакция должна быть:

• быстрой. Чем больше промедление, тем сильнее ущерб;


• сочувствующей. Если люди испытывают гнев или страх, в первую очередь необходимо обратиться к их чувствам. Иначе они не будут готовы воспринять факты;


• честной. Всякая ложная информация, в том числе преувеличение, преуменьшение или упущение, возвращается и причиняет вред репутации;


• информативной. Важно дать почувствовать вашим стейкхолдерам, что вы несёте ответственность за их оповещение;


• интерактивной. Коммуникация не должна быть односторонней, необходимо наладить обратную связь (бесплатные горячие линии и прочее).

Необходимые предупредительные меры.

Осуществляйте непрерывный онлайн мониторинг сообщений, касающихся вашей отрасли или ассоциации, например, через бесплатную услугу Google Alerts (http://www.google.com/alerts) или платный сервис CustomScoop (http://www.customscoop.com).
Не надейтесь на поддержку со стороны.
Ставьте «копирайт» на всех своих публикациях в интернете, включая текст, фото и изображения. Тогда у вас будет поддержка со стороны закона и публики. Сайт службы по защите авторских прав США – http://www.copyright.gov.
Наймите юридического консультанта, сведущего в вопросах изменившегося в связи с появлением интернета права.
Повышайте уровень доверия к вашей организации и улучшайте навыки работы с поисковыми машинами. Информация от вас должна обладать более высоким рангом в поисковых машинах, чем сайты ваших критиков. Для этого, возможно, потребуется нанять специалиста.
Помните, что обязанности по связям с общественностью должны быть чётко очерчены. Некоторые сотрудники склонны воспринимать свою свободу высказываться как обязанность, в таком случае целесообразно вооружить их набором правил, которым они должны следовать, давая комментарии.

Обучение и переориентация.

Очень важно непрерывно обучаться навыкам работы в интернете, характерным для него тактикам поведения и сетевому жаргону. На сайте «Википедии» (http://www.wikipedia.org) приведена классификация веб-сайтов, насчитывающая 27 типов. Также, ввиду повышения скорости реакции и принятия решений, необходимо перестраивать структуру своей организации таким образом, чтобы не давать временного преимущества критикам из интернета.
***
Эта статья — сокращённый перевод специалиста по антикризисному пиару Бернштайна, оригинальное название — “Who Are Those Bloggers, And Why Are They Saying Those Terrible Things?”.

Автор перевода InsideOut

Источник

PDF-версия оригинала статьи находится Здесь