Завоевание территории: рецепты успешной разведки для отдела продаж

Автор: Елена Третьякова | Источник: «Управление персоналом» № 6, 20.03.2006

«Если вы знаете врага и знаете себя, то вы можете быть спокойны, если вам предстоит сражаться даже в сотне битв. Если вы знаете самого себя, но не знаете врага, за каждую добытую вами победу вы будете расплачиваться поражением. Если вы не знаете ни себя, ни врага, вы будете разбиты в каждой битве» Сунь Цзы. «Искусство войны», 511 г. до и. э.

Елена Третьякова Руководитель отдела по работе с партнерами Консалтинговой Группы РУНА. В продажах с 1996 года. С 2000 года -управление проектами в сфере, управленческого и кадрового консалтинга. Автор семинарских и тренинговых программ «Управление продажами», «Развитие клиентских отношений», «Продажи страховых продуктов», «Продвижение В2В через Интернет». Tretyakova_E@Runa.ru

Битва, враги, познание... Стратегия, тактика, атака, оборона...

Слова, которые под пеплом столетних баталий сохранили свой актуальный облик для потомков. Хотя сейчас более привычны названия: экспансия, конкуренты, SWОТ-анализ, маркетинг, PR, «черный PR». И череда оборонительных действий: информационная безопасность, корпоративная система доступа, политика конфиденциальности, шифры, пароли, подписки и пр.

И все ради главного победного кубка - выбора потребителя (клиента), который не всегда видит, ценой каких усилий компания, чей бренд он выбрал, смогла достучаться до его сознания.

Выбор клиента - победа, повторный выбор - успешное сражение, лояльность клиента - завоевание территории. Как великие полководцы, топ-менеджеры, маркетологи, аналитики делают все, чтобы удержать завоеванные позиции. Увы, падают бастионы и в наши дни, по множеству причин и факторов.

Для компании падением такого бастиона является снижение объемов продаж, и как следствие - уменьшение доли рынка.

Мы провели опрос среди руководителей, отвечающих за сбыт, продвижение и продажи. Были выделены следующие основные факторы, влияющие на изменение этих показателей.

1. Несовершенство продукта.
2. Неправильное позиционирование.
3. Ошибки в продвижении.
4. Недостаточно высокий уровень корпоративных стандартов.
5. Несовершенство бизнес-процессов.
6. Недостаточно высокий уровень подготовки персонала.

При этом большинство опрошенных руководителей отмечали, что возникновение каждого из перечисленных факторов было спровоцировано отсутствием необходимой информации. Весь объем такого рода информации можно разделить на три крупных блока.

1. Что у нас? Организационные, кадровые, производственные и другие изменения в компании. Актуальность существующей информации.
2. Как у них? Информация о конкурентах.
3. Что хочет клиент - здесь и сейчас? Обратная связь от клиентов, их потребности, пожелания, замечания, возражения, опасения и пр.

[Графические материалы: [Схема]
Материал доступен в бумажной версии издания]

Самая важная информация - от клиента. От него вы узнаете о его предпочтениях, о других потенциальных клиентах, конкурентных предложениях, об удовлетворенности качеством вашего сервиса, эффективности ваших средств продвижения и многое другое. При пересечении со специалистами компаний-конкурентов, например на выставках, тендерах, конференциях и пр., можно получить много разнообразной и важной информации о них. Новая информация о рынке, клиентах, недостатках сервиса и продукта компании поступает от специалистов по продажам в отдел продаж. Руководитель отдела транслирует ее на все уровни организации. Скорость получения и движения информации внутри компании зависит от оперативности и профессиональных компетенций специалистов по продажам.

Продавец - разведчик на поле боя

Если рассмотреть продажи на конкурентном поле в сравнении со средневековым сражением или с другой исторической битвой, можно выделить одну общую закономерность: наличие людей, осуществляющих разведку боем.

В процессе продвижения такие люди - это продавцы, специалисты по продажам, менеджеры по работе с клиентами. Они потенциально способны выполнять все задачи разведки боем и, как правило, делают это, но всегда осознанно и с той эффективностью, которая позволила бы компании приобрести новые конкурентные преимущества.

Что необходимо знать специалисту по продажам, для того чтобы с успехом продвигать продукт компании и уметь извлекать ценную коммерческую информацию в процессе ежедневной деятельности?

Что должен знать и уметь «разведчик»?

Знать

• Основы маркетинга
• Рынок (тенденции рынка, основных игроков, специфические особенности)
• Законодательную базу по отрасли
• Основных конкурентов
• Продукты компании, конкурентов
• Источники поиска информации
• Методики сбора информации (таинственный покупатель, кабинетное исследование, мини-опросы)

Уметь

• Наблюдать, считывать информацию
• Запоминать большое количество новой информации
• Быстро адаптироваться под ситуацию
• Вести переговоры Осуществлять поиск необходимой информации
• Проводить мониторинг конкурентов
• Анализировать полученную информацию
• Вычленять главное из объема информации, четко структурировать и представлять к дальнейшему рассмотрению
• Уметь говорить на профессиональном языке клиента, «быть своим»
• Выявлять потребности и проблемные зоны клиента, уметь работать с возражениями клиентов
• Уметь использовать все возможности сети Интернет
• Профессионально вести телефонные переговоры

Свою компанию:

• историю создания и развития;
• команду;
• тактику продвижения;
• продукты;
• свойства-выгоды;
• сильные и слабые стороны.

Конкурентов:

• название;
• wеb-сайты;
• ключевые фигуры;
• основные направления деятельности;
• основные продукты и услуги;
• сильные и слабые стороны;
• каналы продвижения;
• стратегию и тактику продаж;
• клиентов.

Клиентов:

• портрет потенциального клиента;
• бизнес клиентов;
• потребности, бизнес-задачи;
• основных контактных лиц;
• профессиональные ассоциации клиентов (HR, профессиональная лига оценщиков, гильдия риэлторов, союз страховщиков).

Где взять продавцов-«разведчиков»? Лучше выращивать в своем отделе продаж. Самым важным звеном является «начальник полевой разведки» - руководитель отдела продаж. Ему в первую очередь необходима данная информация для корректировки стратегии и тактики продаж. И, как правило, многие руководители отдела продаж прекрасно владеют всеми инструментами конкурентной разведки, которые они впоследствии передают своим наиболее талантливым специалистам.

Практика показывает, что лучшие «разведчики» - специалисты-эксперты. Экспертная позиция позволяет свободно извлекать необходимую информацию, гибко лавировать при работе на конкурентном поле и транслировать цели клиента на необходимый уровень в своей компании.

Рекомендации по мониторингу конкурентов

1. Имейте список компаний-конкурентов. Для мониторинга в Интернет сформируйте дополнительный список по составленным вами запросам. Например: вы продаете кухонную мебель, запрос звучит: «Кухни продажа», «Мебель кухни». Первую десятку можно рассматривать как потенциальных интернет-конкурентов. Важно при этом учитывать, продвигается ли ваша компания в Интернете по заданным, ключевым словам, т. е. будете ли вы в первой десятке либо планируете в нее попасть. Если вы уверены, что ваши клиенты будут искать информацию о продукции по слову «дверь» (а вы продаете двери), то не исключено, что при отсутствии вас в списке первых десяти клиент выберет вашего конкурента.
   
   
2. Периодически собирайте информацию по названию компании через поисковые системы (Яндекс, Рамблер). Если известны имена ключевых фигур, собрать информацию и по ним.
   
   
3. Собирайте информацию о местах размещения конкурентов в Интернете (реклама, статьи, форумы, конференции). Обращайте внимание на форумы, где можно получить отзывы клиентов о продукции конкурентов и, возможно, о вашей продукции тоже.
   
   
4. Подписывайтесь на рассылку конкурентов.
   
   
5. Участвуйте в интернет-форумах, в которых участвуют конкуренты.
   
   
6. Собирайте информацию об участниках последних конференций по теме деятельности вашей компании.
   
   
7. Регулярно проводите мониторинг СМИ, интернет-порталов на наличие в них информации о ваших конкурентах.
   
   
8. Заполняйте формы запросов на сайтах конкурентов. В этом случае вы сможете отследить оперативность работы, уровень сервиса и качество обслуживания ваших конкурентов.

Возражения клиентов - подарок для настоящего разведчика

«Мы уже работаем с другой компанией! « Замечательно. Значит, вы понимаете ценность нашего продукта (услуги). А что больше всего нравится? Для нас очень важно ваше мнение, что хотелось бы добавить, изменить? «Я видел такие же кондиционеры, но по другой цене, и вообще, там сервис лучше...» Прекрасно. Они вам понравились? А что удержало вас тогда от покупки? Хотели сделать верный выбор? А что помогло бы вам сделать? И т. д. «Мы еще будем изучать каталоги, прайсы других компаний». Отлично. А какие каталоги вы уже изучили? Мы первые? А что сподвигло вас обратиться в первую очередь к нам? Каталоги каких компаний вы планируете изучать? На что будете обращать внимание при изучении каталога?И т. д. «Вы знаете, а у вас... (дороже, неудобнее, проще, дальше, тяжелее и пр.), чем у... (названия других компаний)». Великолепно. Значит вы уже хорошо освоились в специфике этих продуктов и можете сравнивать плюсы и минусы. Давайте вместе с вами проговорим конкретные детали и факты, которые позволят вам сделать правильный выбор.

Источник