Почему нельзя переоценивать роль Интернета в конкурентной разведке

Как член международного профессионального объединения специалистов Конкурентной разведки SCIP, я имею доступ к библиотеке этого авторитетного сообщества, и вижу какая проблематика интересует специалистов. Ниже - текст, подготовленный мною по материалам Andy Charles из Wilfrid Laurier University. Несмотря на то, что материалы  Andy Charles были опубликованы в 2007 году, они актуальны по сей день.

 

Русский текст - Евгений Ющук, по материалам Andy Charles из Wilfrid Laurier University.

Резкий рост использования Интернета, в качестве средства коммуникации между организациями, привел к тому, что фирмы ринулись широко использовать его и для конкурентной разведки. Но исследования показали, что, как американские (APQC, 2000), так и международные (Klein, 1999), фирмы начинают, в вопросах конкурентной разведки, переоценивать пользу Интернета.

Чрезмерное использование Интернет-технологий приобретает такой масштаб, что пора объяснить, почему для проведения эффективной конкурентной разведки нельзя полагаться только на веб.

Для того, чтобы понять это, надо сперва вспомнить, что конкурентная разведка является одновременно продуктом и процессом.

Продукт конкурентной разведки – это полезная информация и аналитические продукты, помогающие улучшить тактические или стратегические решения.
Процесс конкурентной разведки – это систематический и непрерывный сбор, анализ и оценка информации о конкурентной среде.

Использование Интернета, в качестве единственного источника информации, выхолащивает как продукт, так  и процесс.

В конкурентной разведке Интернет-ресурсы служат, в основном, как сеть для сбора информации и средство распространения информации для лиц, принимающих решения. Но это только один каналов информации, и он является решающим фактором лишь в двух из пяти стадий цикла конкурентной разведки.

Качество веб-данных часто вызывает сомнение, а потенциал Интернета для анализа данных и вовсе невелик. Эта статья призвана показать подводные камни при использовании интернета в конкурентной разведке, чтобы специалисты, полагаясь на него, совершали меньше ошибок.

 

ПЯТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ ИНТЕРНЕТА
Сравнительное исследование, проведенное в 2000 году John Prescott и SCIP под эгидой American Productivity and Quality Center (APQC, 2000), оценило мнение профессионалов из бизнеса о наиболее эффективных конкурентных разведывательных источниках. Интернет занял самое высокое место в результатах (73%), процентов, значительно обогнав друге потенциальные источники информации высокого качества – такие, как внутренняя информация компании и работа с людьми как первичными источниками.

Это чрезмерное увлечение Интернетом для получения информации обосновывалось пятью основными, и, на первый взгляд, верными, преимуществами, такими как: экономическая эффективность, доступность, удобство, анонимность и глобальный охват.

Экономическая эффективность. Когда вы приобретаете необходимые аппаратные средства и программное обеспечение, вам становится доступна большая часть информации из веб-источников, относительно дешевых, или бесплатных. Используя Интернет, транснациональные компании часто считают, что они могут избежать найма дорогих заграничных консультантов со знанием местных особенностей (Klein, 1999).

Доступность. Интернет-система может устранить накладки в планировании, а также избежать проблем, возникающих при работе с людьми как источниками информации. Кроме того, информация может быть легко доступна в Интернете в режиме реального времени (Buchwitz, 1997). Таким образом, Интернет может улучшить доступ к информации как непосредственно, так и косвенно.

Удобство. Интернет-информация передается от источника к получателю с высокой скоростью. Кроме того, и сбор, и передача информации автоматизированы, поэтому собирать информацию в Интернете можно, даже не выходя из кабинета. Другие методы сбора – такие, как, например, опрос, требуют гораздо более активных усилий (Imperato, 1998). Кроме того, в Интернете довольно просто решается проблема сбора информации на языках, которыми вы не владеете.

Анонимность. Многие считают, что Интернет – это идеальная среда для ведения конкурентной разведки анонимно. Существует также возможность анонимного исследования сайтов конкурентов.

Глобальный охват. В условиях глобализации бизнеса, Интернет стал основным средством для сбора информации по всему миру. Необходимость ехать в дальние края, или знать иностранный язык, теперь значительно меньше ограничивает возможности сбора информации.
Соответственно, фирмы, не располагающие большими ресурсами, благодаря Интернету, впервые получили сейчас возможность заниматься конкурентной разведкой.

Перечисленные пять факторов, создают впечатление, что использование Интернета позволяет вести конкурентную разведку максимально эффективно,  при одновременной минимизации затрат, а также позволяет получать достоверные данные, обеспечивает анонимность пользователей, и устраняет необходимость в самоконтроле за этичностью действий (Флейшер и Blenkhorn, 2003).

В литературе положительные аспекты использования Интернета как инструмента конкурентной разведки, освещены достаточно подробно.
Но не бывает идеальных решений, и подводные камни у Интернета как инструмента конкурентной разведки, имеются. Эти подводные камни разделить на три категории:

• Качество и доступность информации

• Пренебрежение человеческим интеллектом

• Сомнительный уровень качества аналитического продукта

 

Качество и доступность информации
Сбор информации обеспечивает «топливом» процессы анализа информации, и принятия окончательных решений.
Однако распространенное мнение, что вся публично доступная информация может быть получена из Интернет-источников - просто не соответствует действительности. Скажем, информация о наиболее публичных компаниях действительно доступна через Интернет, но вот для получения информации о частных фирмах, уже потребуются более активные действия.

Кроме того, доступность информации в разных странах сильно разнится. Например, в Соединенных Штатах, регуляторы требуют, чтобы определенные данные о компании (например, по ценным бумагам и тендерам) были обязательно опубликованы в Интернете.
А на развивающихся рынках, которые контролируется авторитарными правительствами, таких документов, как правило, нет.

Кроме того, много бизнес-информации в электронном виде просто не существует (Bates, 1997). Не более 1 процента от деловой информации появляется в опубликованном или электронном виде, поэтому большую часть данных «специально обученным людям» приходится получать от людей (Fuld и Sawka, 2000).

Реальное качество Интернет-информации сомнительно, в силу особенностей размещения информации в Интернете. Анонимность пользователей Интернета, а также очень слабое регулирование, делают возможной появление и распространение информации, которая совсем не обязательно оказывается точной.

Отчасти, проблема решается за счет платных источников Информации в Интернете. Согласно Graef (1997), в Интернете намного сложнее, чем в печати, установить происхождение материала или определить реальную квалификацию его авторов.? Однако в случае платной информации, поставщики несут ответственность за качество своей продукции, а также со временем нарабатывают авторитет (Noble, 2007). Платные источники информации имеют два основных преимущества:

• Информация в платных источниках основана на первичных исследованиях, проверена группой специалистов (а не одним человеком) и, таким образом, надежность этой информации повышается.

• Данные в платных источниках, как правило, безопасно исследовать, т.к. факт интереса к ним, со стороны клиента, остается конфиденциальным (Флейшер и Blenkhorn, 2003).

Таким образом, для получения достоверных и качественных результатов конкурентной разведки, экономическая эффективность получения данных из Интернета должна быть уравновешена обязательной оценкой качества собранной информации.
Важно помнить, что онлайн-информация может быть предвзятой или даже целенаправленно вводить в заблуждение.
Кроме того, иногда сбор определенной информации, с помощью поисковых программ, может нарушать законы об авторском праве, создавая, дополнительные правовые и этические проблемы. Если не принимать эти проблемы во внимание, они могут поставить под угрозу процесс конкурентной разведки, а то и навредить предприятию в целом.

 

Ценность человеческого интеллекта
Веб-«аналитические» программы могут помочь в процессе визуализации, выявления взаимосвязей между объектами, обобщении и сравнении информации, полученной из неструктурированного текста или из разных источников.

Но вот преобразование информации в разведке требует анализа. Преобразование разрозненных сведений в краткий, актуальный, своевременный и стратегически выверенный результат анализа - это то, ради чего в организации и держат аналитиков (Endrulat, 2003).

Человек как первичный источник информации является более уникальным и точным, чем источник вторичной информации (Imperato, 1998). Здесь   Интернет, на самом деле, тоже может дополнять другие формы сбора информации – но только лишь, помогая выявить наиболее компетентных экспертов в данном вопросе в любой точке мира (Stuart, 1996).

В то время как вторичные источники, в основном, освещают события, которые уже произошли, первичные источники информации - люди, как внутри, так и за пределами компании, намного более эффективно позволяют получать информацию превентивного характера (Johnson, 2007).
Первичные источники, обычно, намного раньше, чем вторичные, обеспечивают  компанию перспективной информацией, которая имеет решающее значение для принятия решений. А ведь, чем раньше лицо, принимающее решение, получит критически важную информацию, тем больше у него будет времени на выработку верного решения.

Другими важные источники информации, которые невозможно обработать без участия человеческого интеллекта, являются клиенты, контакты со СМИ, поставщики, должностные лица государственных учреждений, и сотрудники. В каждом из этих источников есть возможность получения первичной информации о конкурентах.
С помощью корпоративных и личных отношений, компании могут получить доступ к ценной информации от таких источников, как сервис-партнеры, дистрибьюторы, консультанты и профессиональные объединения.

После анализа взаимосвязей между отдельными людьми, может появиться понимание того, как принимают решения ключевые фигуры конкурирующей организации – а это уже путь к прогнозированию и даже управлению их поведением.

По мнению Mockus (2003), личные связи управленцев оказывают значимое влияние на принимаемые ими решения. Анализируя связи, например, между частным инвесторам, советниками и членами совета директоров, можно выделить будущие союзы, спрогнозировать их вероятные шаги, и даже предсказать слияния и поглощения.
Чем больше связей есть у конкурента, тем больше информации о его стратегии будут «утекать» естественным путем. И, если вы знаете, куда эта информация «утекает», вы сможете ее своевременно получать.

 

Важность профессионального анализа
Анализ в разведке обеспечивает превращение собранной сырой информации в краткую справку, которая своевременно попадает к лицу, принимающему решение – и помогает принять решение на основании полного понимания ситуации.

Уровень доступа к опубликованной в Интернете информации у всех компаний на рынке приблизительно одинаков. Поэтому, не сбор информации, а именно квалификация аналитиков способна создать конкурентное преимущество (Kahaner, 2000).

Cory, в McClurg (2000), утверждает, что этап сбора данных в процессе конкурентной разведки способен мало что дать, в плане приобретения устойчивого конкурентного преимущества. Мероприятия по сбору информации носят одинаковый для всех характер, поэтому легко могут быть скопированы конкурентами.

По Fuld и Sawka (2000), аналитика -  самое ценное, что есть в разведывательном цикле. Анализируя горы данных, и зная, какое развитие событий для вас желательно, вы не просто начинаете разбираться в ситуации, но также и понимаете, как видит мир соперник, поэтому получаете возможность, в определенной степени, управлять его действиями.
Это стратегически важное дело, по-прежнему, доступно только человеческому интеллекту. Сам по себе, Интернет таких аналитических возможностей не предоставляет.

 

Источники информации должны быть комплексными, нельзя допускать перекосов в пользу одного вида сбора информации
Для достижения результативности конкурентной разведки, организация должна правильно сочетать пассивный сбор конкурентной информации (Интернет) и более активные методы - с вовлечением человека, как источника информации.

Важно помнить, что для разных ситуаций могут понадобиться разные источники информации.
Поэтому, во-первых, надо, не полагаясь только на интернет, обзаводиться ими заранее - в тех сферах, которые чаще всего интересуют компанию. А, во-вторых, если даже Интернет не дал искомого результата – это значит, что надо не руки опускать, а идти за информацией к людям.
Только при таком подходе, конкурентная разведка сможет работать с максимальной отдачей, и обеспечит конкурентное преимущество на приоритетных направлениях компании.

2012 г.