Как сделать, чтобы у корпоративного блоггера были деньги, уважение и стабильность, а информации корпоративного блога доверяли.

Автор: Евгений Ющук

Корпоративные блоги и конкурентная разведка

Автор: Евгений Ющук

На блоге Александра Блохина «BTW-маркетинг. Другой интернет-маркетинг

» была поднята интересная тема о доверии корпоративным блогам. Это вопрос, который, естественно, беспокоит всех, кто так или иначе причастен к созданию корпоративных блогов, поэтому он тут же породил оживленную дискуссию. Основной смысл той дискуссии: “Может ли быть доверие к корпоративному блогу?”. Основной ответ на самом деле близок к классическому: “Вам с шашечками или ехать?”.

Сегодня в рунете по вопросу о корпоративных блогах налицо противоречие между блоггерами и работодателями. Причем это неприятное противоречие, но оно разрешимо к обоюдному удовольствию, если знать, в каком направлении двигаться.

Цель этой статьи - дать возможность блоггерам и работодателям услышать друг друга и обоюдно выиграть, а не оказываться в ситуации когда стороны недовольны друг другом.

Все без исключения энтузиасты корпоративного блоггинга, на работы которых ориентируются начинающие корпоративные блоггеры, делали и делают большое дело. Но каждый делает его со своей стороны. Корпоративный блоггер в разное время нуждается в приоритетном усилении какой-то из этих сторон. Поэтому он должен иметь представление о каждой стороне использования корпоративного блога. А конкретные пропорции «ингредиентов» будут разными, в зависимости ситуации, в которой находится компания, владеющая корпоративным блогом.

В статье речь и пойдет о разных аспектах применения корпоративных блогов. Как о “мирном” использовании корпоративного блога (эту сторону хорошо показал Антон Попов

), так и об использовании корпоративного блога для управления репутацией в “боевой ” обстановке (эту сторону показали я, Евгений Ющук

и Александр Кузин, мой соавтор по книге “Противодействие черному PR в Интернете”). Так вот, считаю важным отметить, что мы все трое знакомы между собой, давно обсудили все это и понимаем вопрос практически одинаково.

Итак, по существу вопроса.

Зачем компании корпоративный блоггер и почему у обеих сторон возникает противоречие по этому вопросу.

Чтобы понять, что и почему получилось в результате какого-то процесса, нужно посмотреть, как и почему этот процесс развивался. Первые идеологи корпоративного блоггинга в рунете пришли из “мирного PR”. Они искренне и с самоотдачей проработали вопросы применения блогов в интересах компаний, основываясь на собственном опыте (не столько непосредственно в блогах, сколько жизненном и профессиональном в смежных областях), и начали претворять идеи в практику. Это оказало серьезное влияние на развитие корпоративного блоггинга. Такой этап был неизбежен, т.к. блогосфера еще только-только начинает оказывать влияние на жизнь предприятий, и каждое новое открытие в этой сфере оказывается очень важным. Ситуацию в чем-то можно сравнить с Эпохой Великих географических открытий.

Сама идея корпоративного блога не рунетовская, что совершенно логично, т.к. блоги - тоже не российское изобретение (как и социальные сети, да и Интернет в целом). Когда я в начале 2004 года на учебе по конкурентной разведке в Великобритании впервые услышал о блогах от американских преподавателей, в России слово «блог» практически никому не было известно.
А уж на уровне владельцев предприятий и топ-менеджеров - тем более. Многие блоггеры, искренне считают, что если они есть в блогосфере, то о ней знают все. И очень удивляются, услышав от меня, что сегодня в Екатеринбурге большинство топ-менеджеров и собственников не знают о блоге даже на уровне термина. А ведь Екатеринбург является одним из лидеров по проникновению Интернета.
Эта ситуация неведения большинства собственников компаний о блогах постепенно изменяется, во многом благодаря журналисту Александру Плющеву, делающему обзор блогосферы в реале - на радио и по телевидению. Но пока еще очень далеко до массовой узнаваемости даже самого слова «блог» среди тех, у кого есть серьезные деньги.

Только рано блоггерам радостно улюлюкать по поводу их «продвинутости» и «непродвинутости» бизнесменов: я хочу напомнить, что “непродвинутые” собственники и топы имеют деньги, тогда как “высокопродвинутые” блоггеры ходят к ним с протянутой рукой. Пока обе эти группы не поймут интересов друг друга, ситуация не изменится к лучшему. Но понять интересы друг друга им не так уж сложно.

Разумеется, интерес блоггера понять проще: ему нужно устойчивое рабочее место, где ему бы давали деньги и одновременно его бы его уважали. Интересы же собственника - решение его проблем, и это намного более многогранный вопрос. Однако такая многогранность как раз и открывает перед блоггерами перспективы - ведь собственник вынужден привлекать сторонних специалистов, поэтому в принципе настроен на сотрудничество с теми, кто способен его проблемы решить.

Еще раз: если интерес блоггера (уверенность в завтрашнем дне, деньги и уважение) - стабилен, то проблемы собственника в разное время - различны. И корпоративный блог должен быть способен решать все эти проблемы собственника, а не какую-то одну из них. В противном случае, корпоративный блог будет периодически ликвидироваться - до повторного появления той единственной проблемы, которую он может решать.

Почему «офисный планктон» решил, что срубит легких денег в корпоративных блогах и что из этого вышло.

Идеологи корпоративных блогов и у нас в стране, и за рубежом строят свои разработки, прежде всего, на книге Скобла “Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей“. И это правильно, т.к. книга Скобла - пожалуй, первая и базовая книга по блоггингу, в том числе и корпоративному.

Но, пытаясь говорить о корпоративных блогах на понятном некорпоративным блоггерам языке, и преуспев в этом, первые идеологи корпоративных блогов заманивали ряд своих последователей в засаду. Сами того не желая. Некорпоративные блоггеры, стремившиеся стабилизировать свое положение, став корпоративными, делали ошибочный вывод, что, как и прежде, смогут писать о компании все, что сочтут нужным, в состоянии полной свободы, а им за это будут деньги платить.
Будущему корпоративному блоггеру, на мой взгляд, надо прежде всего понять: легких денег нет. Или они есть, но ненадолго. Тот, кто платит, неизбежно будет заказывать музыку. А вот хорошо ли блоггер эту музыку исполнит, сможет ли он довести до аудитории мессадж компании, говоря при этом на понятном блогосфере языке – это предмет квалификации блоггера. Все эти моменты пока понимают немногие.
Некоторые блоггеры класса «офисный планктон» по-прежнему пребывают в иллюзии, что открылась золотая жила. И что можно добыть золото, не научившись пользоваться инструментами, не пытаясь докопаться до сути обсуждаемых проблем. И даже не потрудившись понять основы PR и спецпропаганды, без которых деятельность корпоративного блоггера обречена на провал.

Для меня было неприятным открытием в комментариях на блоге Александра Блохина, что далеко не все, кто начал заниматься корпоративным блоггингом, воообще книгу «Скобла» читали. Они, похоже, только в пересказе ее слышали, т.к. выдают «на гора» ее идеи, но слово «Скобл» не узнают. Пересказ – это конечно здорово, древние сказания только так и передавались. Но для заработка в XXI веке этого явно недостаточно. Если нерест офисного планктона в корпоративных блогах станет еще более массовым, многие корпоративные блоги ждет незавидная судьба. Они будут дискредитированы, причем катастрофически и надолго.

Поэтому я и пишу эту статью - дабы те, для кого “погуглить” – основной способ получения информации, смогли в доступном для них виде получить информацию о системных основах русскоязычного корпоративного блоггинга. И, в конечном счете, смогли зарабатывать деньги честно, т.е. не вводя в заблуждение работодателя, не блея в ответ на вопрос о смысле их существования в компании: «Мы доверие клиентов повышаем», и не съеживаясь от страха перед следующим вопросом: «Как вы его повышаете и чем измерить результат?».

Что осталось за бортом при пересказе фундаментальных источников о корпоративных блогах и почему для всех участников корпоративного блоггинга важно это исправить.

Но вернемся к Скоблу.
На мой взгляд, энтузиасты корпоративного блоггинга в России упустили из виду, что Скобл был по сути кризисным пиарщиком. Еще в начале своей книги он рассказал, что его задачей было объяснять и показывать потребителям и, прежде всего, специалистам, как создаются продукты Майкрософт, с какими сложностями сталкиваются создатели этих продуктов, как пытаются преодолевать эти сложности.
Его действия объясняли, почему многие продукты Майкрософт “глючно-косячные”, показывали, какие принимаются меры, а самое главное - вытаскивали потребителей на разговор. Ведь, в конечном счете, Скобл задавал людям вопрос: “Как конкретно вы предлагаете изменить продукт?”.
Разумеется, человек, который принимает участие в создании продукта, и по сути берет на себя моральную ответственность в той части, которую посоветовал, потом не станет этот продукт безоговорочно охаивать. Более того, он еще и остальным начнет объяснять истинное положение вещей. А тот, кто ничего не может предложить, потеряет возможность ругать продукт, т.к. его глупость будет очевидна.

Открою “страшную тайну”: политтехноллогии - и в политике, и в бизнесе по сути своей сводятся к тому, чтобы довести свою точку зрения до целевой аудитории. То есть - к разъяснительной работе в той форме, которая будет наиболее понятна целевой аудитории и запомнится ей (в т.ч. и на эмоциональном уровне, а не только на рациональном). С этой точки зрения, Скобл был политтехнологом. Чувствуете разницу между невнятным, аморфным и уже набившим оскомину “доверием корпоративному блогу” и “проведением разъяснительной работы о проблемах компании с целью воздействия на общественное мнение”?

Корпоративная легенда Майкрософта гласит, что Скобл предложил начать говорить правду, а мудрый начальник его поддержал. И это начальник годами защищал честного, искреннего Скобла от нападок тех, кого внутри компании Скобл иногда критиковал. И что поэтому Скобла никто не уволил.

Я допускаю, что процентов на двадцать так оно и есть. Но я не верю, что компания Майкрософт, имеющая одну из самых сильных в мире Службу Безопасности и Конкурентную Разведку, позволила какому-то пусть трижды замечательному мужику пороть отсебятину в таких масштабах и так долго. Я считаю, что блог Скобла - одно из образцово проведенных активных мероприятий.

Просто появился новый носитель информации - блог. Затем появились сети блогов. Целевая аудитория Майкрософта компактно сконцентрировалась в этих сетях, выработала свой стиль общения и язык. И к ним был приставлен политтехнолог Скобл, который говорил в той же среде и на том же языке. Он не врал, а давал совсем чуть-чуть подтасованную правду и очень убедительно рассказывал о проблемах, которые действительно есть. Он спрашивал у людей совета и реагировал на критику. Люди видели, что их мнения учитываются, и начинали защищать компанию. Всё.

А теперь еще раз: до того, как люди пошли на контакт, Скобл наверняка длительное время просто рассказывал о том, как компания решает те или иные задачи. Рассказывал по сути в пустоту, просто в эфир. Иначе и быть не могло. Наверняка еще и на форумы выкладывал часть написанного, чтобы инициировать дискуссию. И только потом началась дискуссия и запустился механизм обратной связи ПО ВОВЛЕЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ МАЙКРОСОФТА и привлечение их за счет этого на сторону компании. Ну, не будет же человек ругать то, к чему сам приложил руку, даже если оно от этого и не стало работать лучше

В рунете первым, кто начал анализировать и пропагандировать корпоративные блоги, стал Антон Попов. Его блог “Блог в помощь“и книга “Блоги. Новая сфера влияния” обобщали и систематизировали западный опыт корпоративных блогов, убирали оттуда все, что неприменимо в российской практике и наоборот добавляли наработки из практики рунета. Антон показал всем, что если людям рассказывать доступные им вещи понятным языком, то они быстро схватывают их и тут же пытаются применять. А если человек говорит о том, в чем глубоко разбирается, как Антон Попов, то даже у начинающих что-то будет получаться.

Антон Попов действительно в тот момент сделал великое дело: он запустил процесс корпоративного блоггинга в рунете, дал ему идеологию и основные ориентиры.
Однако на том, начальном этапе Антон в принципе не мог дать комплексных представлений о корпоративном блоге. Как человек ответственный, он рассказывал только о том, в чем глубоко разбирается и не трогал темы, в которых высококлассным специалистом не являлся. Антон Попов до того, как стал отдавать все свое время корпоративным блогам, занимался коммуникативными сервисами в Яндексе. Это отличная школа “мирных” коммуникаций.

Но «мирные» коммуникации - лишь одна проблем, которую способен решать корпоративный блог. Эта проблема, пожалуй, самая большая по объему публикаций в корпоративном блоге, но второстепенная, с точки зрения собственника компании. “Мирные” коммуникации - не то, ради чего создавался блог Скобла.
На практике “мирные” коммуникации - прерогатива отделов маркетинга, рекламы, PR. Потому и пытаются пиарщики тащить в корпоративный блог пресс-релизы, а мычание блоггера о том, что их там не надо размещать, воспринимется как его нежелание работать.
Классика жанра: одни (пиарщики и маркетологи) не могут поставить задачу, т.к. не понимают, зачем все это нужно, второй (блоггер) не может выполнить задачу, которая не поставлена. В результате все недовольны всеми. Корпоративный блог после этого пора закрывать и называть ненужной модной игрушкой

Собственник же в это время считает, что направления маркетинга и PR “прикрыты” у него соответствующими отделами, и обычно не вникает, как конкретно они это решают.

Вот и получается на практике, что корпоративный блоггер оказывается второстепенным придатком второстепенного подразделения. Этакой модной фичей непонятного назначения. То есть, тем, кого режут в первую очередь при урезании бюджетов, например, в связи с ухудшением финансового положения компании.
А собственник о нем может вообще никогда не узнать, т.к. абстрактные “улучшение человеческого лица компании” и «повышение доверия клиентов» - это явления, суть которого не могут объяснить “на пальцах” даже те, кто эти мантры поет.
Ведь крупнейшие компании в подавляющем большинстве случаев не имеют корпоративных блогов и чувствуют себя неплохо, и это факт.

Но, когда Интернет начинает реально угрожать бизнесу компании любого размера, она заводит корпоративный блог. И не как дань моде, а в тех же целях, в которых это делали Скобл и Майкрософт.

Какие важные для собственника бизнеса проблемы решает корпоративный блог и как он это делает. Или про ту курицу, которая на самом деле несет золотые яйца.

Кто же угрожает бизнесу компании в рунете? Как ни странно, в первую очередь это не потребители. Бизнесу компании в рунете угрожают в первую очередь Интернет-СМИ. Их “наезд” бьет сразу в двух направлениях - PR и, что, возможно, еще хуже - GR.
Их информация подхватывается и тиражируется потребителями, т.к. она, в отличие от постов на интернет-форумах и блогах, структурирована, “разжевана” и имеет точную направленнность, причем понятного всем - негативного - характера.

Волна обсуждений статьи, поднятая на форумах и в блогах (часто - с негласным участием тех же СМИ), порождает новый поток информации, который дает пищу новым статьям. А, поскольку СМИ регулярно мониторят друг друга, дабы не пропустить никакие важные информационные поводы, другие СМИ начинают развивать тему по собственной инициативе.

Создается ситуация, когда на информационном рынке появляется “полуфабрикат” - статьи негативного характера об одном из участников рынка, которые поднимают проблемы, но не раскрывают их полностью. После этого достаточно, чтобы появился тот, кто готов заплатить за развитие темы - и волна черного PR может подняться очень большая. Вот тогда от предприятия начнут отворачиваться сначала потребители, а потом и власти. Чиновник просто побоится помогать “такой нехорошей компании”. А если есть лица, заинтересованные в рейдерской атаке, то судьба такой компании становится незавидной.

Попробуйте объяснить эту схему собственнику компании и вы найдете у него понимание. Потому что это очень серьезно. Очень конкретно. И, главное, - потому что именно так и происходит в жизни.

Воспрепятствовать осуществлению этого сценария может корпоративный блог. Однако надо понимать, что открытый корпоративный блог - это лишь часть системы, позволяющей решать поставленные задачи. Недаром ведь у Майкрософта Скобл очень быстро перестал быть единственным корпоративным блоггером.

Корпоративные блоги бывают разными и все вместе они обеспечивают победу над противником в случае начала “чернушной” или даже рейдерской атаки на предприятие. А, когда такой атаки нет, они, в полном соответствии с тем, что написал в своей книге Антон Попов, обеспечивают перетягивание на свою сторону части потребителей, либо даже выполняют чисто развлекательные функции - просто, чтобы присутствовать в Интернете до момента, когда от них портебуется вмешательство в информационное поле и его корректировка до заданных параметров.

Очень точно ситуацию с корпоративными блогами иллюстрирует вопрос, заданный в блоге Александра Блохина и ответ Александра Кузина на этот вопрос:

redbox:
Думаю, причина столь низкого доверия к корпоративному блогу, обуславливается, прежде всего, уверенностью клиентов в том, что в большей степени интернет для любой компании является рекламным носителем. Следовательно, читатель склонен не верить всему тому, что компании публикуют в блогах. Как решение, думаю компаниям логично будет больший упор делать на общение с клиентом, а не на описание последних достижений.

Александр Кузин:
Конечно. Особенно, когда корблог не только не скрывает своей принадлежности, но еще и перебарщивает с восхвалениями себя, любимых. Например: http://al-kuzin.livejournal.com/15792.html

Однако блог не обязательно должен размахивать флагом с логотипом организации или лица, в чьих интересах он существует. Кроме публичного блога со всеми признаками принадлежности, существуют еще и “формально независимые блоги”. Классификацию и описание мы с Евгением Ющуком дали на страницах Википедии.

Если вспомнить, что Александр Кузин - успешный политтехнолог, на счету которого не один десяток выигранных выборов разного уровня, отбитых рейдерских атак и атак “черного PR”, я думаю, что к его комментарию стоит прислушаться.

Обычно корпоративный блоггер публичного корпоративного блога ведет один блог и находится на задворках отдела маркетинга или PR. А в схеме, описанной в комментарии Александра Кузина, корпоративный блоггер находится на связи с первыми лицами компании. В первом случае корпоративного блоггера прекратят финансировать при первых финансовых проблемах компании. Во втором случае корпоративного блоггера будут финансировать, даже если компания окажется в предбанкротном состоянии.

Не рассуждайте об “общении с клиентами”, особенно когда вы не можете конкретно ответить, что это должно значить на практике и какую проблему собственника решает.
Поймите, что и как на самом деле может делать корпоративный блог. Поймите, что корпоративные блоги бывают очень разными.
Поймите, зачем корпоративный блог нужен данной конкретной компании и нужен ли он ей вообще.

И тогда вы станете теми, кто нужен собственнику, а не старшему помощнику младшего менеджера отдела рекламы. А это совсем другой уровень и стабильности, и денег, и уважения. Да и работа поинтереснее, чем над пресс-релизами плакать и высасывать из пальца предмет “общения с клиентами” на тему, которая им неинтересна.

Фото с сайта www.velesova-sloboda.org

Мое мнение о том, для чего во многих случаях российским предприятиям на самом деле нужен корпоративный блог:

Корпоративный блог: взгляд на «теневую сторону Луны». Евгений Ющук, Александр Кузин