• Размер его армейских подразделений — когда они формировались и когда переходили от оборонительных к наступательным действиям.
• Специфику местности — погодные условия в пустыне и особенности освещения; когда лучше и когда хуже всего носить удары.
• Состав его арсенала и вероятность применения химического оружия,
• То, что одной из главных слабостей Саддама является отсутствие современных разведывательных технологий.

Мы знали врага, возможно, даже лучше, чем он сам знал себя. Это позволило нам разбить противника на его же территории.

Роль информации в исходе войны в Заливе весьма поучительна для корпоративных руководителей. То, как Шварцкопф использовал конкурентную разведку для защиты собственных позиций и подготовки избранной стратегии, образец эффективного корпоративного поведения.

B компании NutraSweet мы, конечно же, находимся в поле зрения конкурентов. В конце 1980-х годов у нас было несколько потенциальных конкурентов, которые о нас многое знали. Откровенно говоря, им не требовалось для этого особых усилий. Бренд NutraSweet пользовался в США значительной известностью, а наша торговая марка Swirl стояла на тысячах потребительских товаров по всему миру. Не составляло никакого секрета, что мы собой представляем, или кто является нашими клиентами. Вполне хорошо известно было также и то, что в декабре 1992 года истекал срок действия нашего американского патента на аспартам’.

Тогда казалось, что чуть ли не все химические компании мира подумывают о том, как бы заняться связанным с аспартамом бизнесом и ухватить свою долю нашего бизнеса. Прибыли были достаточно перспективны, чтобы заинтересоватъ многих.

Глядя вперед, мы понимали, что необходимо знать своих возможных конкурентов:

• Кто обладает достаточными стабильными финансовыми средствами?
• Кто обладает достаточными маркетинговыми возможностями?
• Чья продукция способна удовлетворить нормативным требованиям?
• Кто имеет навыки в сфере прикладного инжиниринга?
• Каковы возможные издержки потенциальных конкурентов?
• Какую норму окупаемости могут ожидать материнская компания или инвесторы конкурентов?
• Насколько долго они готовы вкладывать деньги в оборот, не изымая их оттуда?

В то же время у нас была возможность расширить применение аспартама и использовать его не только в диетических пищевых продуктах. Мы планировали позиционировать аспартам на рынках многих стран как экономическую альтернативу сахару и богатому глюкозой кукурузному сиропу. Каковы были возможные барьеры входа на эти рынки?

• Сильное лоббирование интересов со стороны производителей сахара? Нормативные ограничения?
• Медицинский сертификат, который может потребовать новых длительных испытаний?

Аспартам представляет собой соединение двyx аминокислот, аскорбиновой, фенилалалина и небольшого количества метилового эфира, для применения ограничений не имеет. Аспартам имеет вкус, аналогичный сахару. Учитывая высокую сладоинтенсивность аспартама, который в 16200 раз слаще сахара, калорийность аспартама можно считать ничтожной. Но он не обладает хорошей растворимостью и не выдерживает высокой температуры (разрушается при кипячении). — Прим. пер.

Ставки были высоки. Размывание традиционной клиентской базы фирмы в Соединенных Штатах могло обойтись нам крайне дорого. С другой стороны, в глобальном масштабе замена сахара могла стать главным каналом поступления выручки. В обоих случаях исход дела определяли не только мы. Наш успех зависел от множества конкурентов. В общих чертах мы определили своих конкурентов следующим образом:

• Компании, которые могли решить заняться бизнесом, связанным с аспартамом.
• Традиционные заменители сахара и глюкоза в виде кукурузного сиропа.
• Альтернативные сахарозаменители производителей различных стран, находящиеся в стадии разработки или ожидающие нормативного разрешения.
• Силы, которые могли повлиять на получение нашими товарами нормативного разрешения.

Когда в конце 1992 года заканчивался срок действия патента компании NutraSweet, наступил решающий час. Целью развития фирмы в последующий период было признано усиление конкурентной позиции за счет снижения цен и высокого уровня сервиса, что позволит компании остаться для своих клиентов по всему миру поставщиком номер один.

Своим успехом до сего времени мы были обязаны усилиям наших рабочих команд: групп по продажам и маркетингу, техническим приложениям, производству, нормативным вопросам и конкурентной разведке (КР). Конкурентные преимущества нашей компании в сфере маркетинга, производства, организационной структуры и финансов связаны, главным образом, со способностью команды конкурентной разведки собирать необходимую информацию.

В области маркетинга мы используем КР для того, чтобы понять:

• Каковы действия наших конкурентов в области продвижения и рекламы товаров?
• Какова их стратегия ценообразования?
• Каковы их планы по выведению на рынок новых продуктов?
• Как воспринимаются рынком существующие продукты конкурентов. Насколько хорошо удовлетворяют они нужды клиентов?
• Над какими мерами по наращиванию стоимости компании они работают. Каковы возможные альянсы и совместные предприятия?

В области производства КР говорит нам о том, какие производственные возможности у наших конкурентов, какой уровень производительности запасов должен быть нами достигнут, от каких конкурирующих фирм можно ожидать внедрения производственных мощностей самого современного уровня, что способно изменить соотношение сил на рынке.

Для определения позиции нашей компании на рынке мы используем КР, Чтобы узнать, какие компании угрожают контролируемой нами доле рынка, оценить влияние структурных изменений в конкурирующих компаниях и предсказать воздействие стилей лидерства и других аспектов корпоративной культуры, с которыми мы сталкиваемся на глобальных рынках. В финансовых вопросах КР помогает нам отслеживать слабые и сильные стороны конкурентов:

• Кто из них обладает достаточными средствами для достижения уровня мировых стандартов?
• Кто способен осуществить капиталовложения ради удовлетворения потребностей наших основных клиентов?
• Кто обладает достаточной стойкостью, чтобы оспорить наше положение фирмы, предлагающей товары по низким ценам?

В какой бы из этих сфер мы ни рассматривали КР, к специалистам в этой области мы предъявляем четыре требования. Во-первых, КР должна предоставлять самую свежую информацию. Информация должна подаваться в удобной для использования и легкой для претворения в практические действия форме.

Стремясь удовлетворить запросы наших клиентов и поставщиков по всему миру, мы состязаемся в быстроте с конкурентами. Чем быстрее мы получаем информацию и чем более решительно мы ее используем на практике, тем скорее мы сделаем рывок вперед, опережая соперников.

Во вторых, КР должна «застраховать» нас от того, чтобы не оказаться застигнутыми врасплох конкурентами или внешней рыночной ситуацией. Стали уже привычными рассуждения о стремительных изменениях на глобальных рынках. Но никогда еще не было так трудно угнаться за этими тенденциями, действующими на глобальном уровне, и эти усилия никогда еще не имели столь большого значения для успеха бизнеса.

В третьих, сообщаемые специалистам по КР новости должны подаваться в неискаженном, непредвзятом виде. Когда речь заходила о точности информации, Шварцкопф был неумолим. Он служил во Вьетнаме, где американские военные подвергались постоянной критике за приукрашивание сведений с целью угодить президенту. И он видел, что президент принимает решения на основе некачественной информации. Шварцкопф решился не повторить этой ошибки.

Каждый фрагмент информации, о которой он докладывал начальству, был совершенно точен — даже если это было не то, что президент хотел бы услышать.

Все мы знаем, как информация часто становится бесполезной, когда она сообщается руководителям подчиненными. Они говорят своему руководству то, что оно желает от них услышать, и таким образом укрепляют искаженное представление о ситуации. Наши специалисты по разведке должны работать в своей области, получая информацию о глобальном конкурентном окружении из первых рук. Поскольку они работают за стенами компании, их информация свободна от политического или тактического уклона. У них нет стимула к тому, чтобы приукрашивать существующее положение вещей. Их заслуга также и в том, что они указывают на детали, которые опытный руководитель может не заметить или посчитать незначительными.

Четвертое требование заключается в сборе разведывательных сведений в высшей степени законными и этическими методами. Нам повезло, что в сфере КР у нас работают профессионалы высшего класса. Я знаю, что они принесли много пользы Обществу профессионалов конкурентной разведки и многое получили взамен.

Благодаря выполнению этих требований КР не позволяет нам действовать в безвоздушном пространстве. Она удерживает нас от ошибок в оценке истинной ценности нашего бизнеса на рынке и реальных угроз нашему успеху. Например, что было бы, если Шварцкопф и не подозревал бы о размере иракских вооруженных сил, о том, откуда они наступают, какова величина и мощь их арсенала? Чем бы обернулась тогда для нас война?

Безумцем представляется тот генерал, который вступает в сражение, не оценив возможности противника. Однако в бизнесе такое случается сплошь и рядом. Компании выходят на рынок с новыми товарами, не определяя степень конкуренции, не зная, имеется ли соответствующая потребность у клиентов, примет ли эти товары рынок. Затем они терпят неудачу, а потом еще удивляются почему?

В современном мире вы должны хорошо знать своих конкурентов и свои рынки, и вы должны обладать этим знанием в масштабе всего земного шара. Вы должны знать, какую цену на свою продукцию назначают ваши конкуренты даже на другом конце света, каковы их затраты на сырье, насколько высокого качества их товары, каковы их новые разработки. Если вы не имеете ни этой, ни другой информации о конкурентах, то ничем не отличаетесь генерала, который приказывает своим войскам идти на минное поле, не догадываясь о существовании мин.

Чтобы получить эффективную конкурентную разведку, необходима специализированная формальная организация, члены которой отвечают исключительно за профессиональный сбор, классификацию, анализ и распространение информации о действиях конкурентов. КР достаточно важна для того, чтобы занимать сотрудников полный рабочий день.

Между этими сотрудниками и остальными работниками компании необходимо создать некоторую дистанцию. Все мы знаем, что работникам организации, особенно успешной организации, не составляет труда поддерживать существующее положение вещей, выносить быстрые суждения о том, что сработает, а что нет, прибегать к наиболее удобным методам ведения дел. Деятельность по КР должна стоять особняком от подобного стиля мышления и быть для него противоядием.

Обладая особой функцией, КР может дать свежий взгляд на эффективность продаж и маркетинговых стратегий нашей компании и конкурирующих фирм. КР способна показать, к чему надо стремиться в удовлетворении нужд наших клиентов и их потребителей. Будучи отдельной организацией, КР может дать сбалансированную оценку той информации, которую сообщают нам менеджеры других направлений. Если то, что мы слышим от менеджеров, идентично тому, что сообщают наши специалисты по КР, можно с достаточной уверенностью говорить о том, что мы не промахнулись. Если же сообщения друг другу противоречат, это сигнал тревоги. В этом случае необходимо более пристально вглядеться в ситуацию.

Я глубоко убежден в том, что КР помогла нам в компании NutraSweet принять больше правильных и меньше неверных решений. Я могу даже дать денежную оценку ценности КР. Она приносит нашей компании до 50 миллионов долларов ежегодно. Эта сумма соединяет в себе полученные доходы и «не упущенную» благодаря конкурентной работе выручку. Я верю в КР, наш высший менеджмент тоже в нее верит, и вместе мы создали корпоративную культуру, которая поддерживает эту деятельность. Только так конкурентная разведка может принести пользу — когда она получает всестороннюю поддержку со стороны тех, кто принимает в компании решения.

Чтобы эффективно взаимодействовать с менеджерами других подразделений компании, вам, профессионалам КР, нужно предпринять несколько шагов. Два важнейших из них — это:

• Регулярно участвовать в разработке бизнес-планов фирмы, планов по маркетингу, тактических планов, резервных планов на случай непредвиденных обстоятельств.
• Связывать результаты своей работы с указанными выше формами управления компании.

Всегда будут существовать руководители, которые скептически относятся к вашей информации, потому что считают, что вы не разбираетесь в бизнесе. От вac самих зависит, сможете ли вы доказать им свою компетентность. Вы должны укомплектовать собранные разведывательные данные таким образом, чтобы ваши клиенты — менеджмент компании — могли ссылаться на них и использовать на практике. По сути дела, ваша обязанность в том, чтобы завоевать в своей организации доверие скептиков. Поезд ушел, если к вашим услугам относятся как к одному из возможных вариантов. Они должны стать необходимостью. Если вам не удастся убедить в этом менеджмент, то вы сами же внесете вклад в окончательный крах своей собственной компании.

Технология ускоряет коммуникацию. Она увеличивает объем доступной информации. Бизнес стремительно приобретает черты игры в «А что вы знали?

А когда вы это знали?» В этой игре серьезный, профессиональный, стратегический сбор и анализ разведывательных данных становится требованием успеха. Это предпосылка для выживания. Победителями станут те, кто знают больше всех, узнают об этом первыми и быстрее всех претворяют знание в действие.

Эти потребности всегда имеют для меня приоритетное значение, и поэтому я весьма благодарен профессионалам в сфере КР, работающим в моей компании. Я не обучал их. Я не показывал им, как выполнять их работу. Я не устанавливал для них высоких профессиональных планок. Я лишь пользуюсь их способностями и профессионализмом. Поэтому я думаю, что многим обязан вашему обществу. Вы установили этические стандарты, которые чрезвычайно удовлетворяют таких людей, как я, использующих работу таких людей, как вы, и вы проводите огромную работу по самообразованию.

Посему позвольте мне воспользоваться возможностью поблагодарить Общество профессионалов конкурентной разведки за то, что оно выполняет чрезвычайно ценную работу. Закончу я, с вашего позволения, словами генерала Шварцкопфа:

«Нет геройства в том, чтобы приказать идти в наступление. Герой — это один из тех, кто сам идет в бой»

Успех нашей компании, которая изо дня в день сражается со своими конкурентами по всему миру, ни в коей мере не является моей заслугой как ее главы. По-настоящему эта честь принадлежит всем тем людям, которые ежедневно идут в бой. Я бы ни в коем случае не послал их в битву без подготовки. Ha мой взгляд, они не могут быть подготовлены, если отсутствует превосходная конкурентная разведка, данными которой мы можем снабдить наших сотрудников.

Роберт Э. Флинн занимал должность председателя и исполнительного директора компании NutraSweet

Источник, из которого непосредственно взята статья.