Евгений Ющук. Конкурентная разведка.

Определения и история развития Конкурентной разведки

Статья "What is and what is not competitive intelligence" с сайта Academy of Competitive Intelligence. Перевод Евгения Ющука.

В широком понимании, Конкурентная разведка – это действия по этичному и законному сбору, анализу и распространению такой информации о всевозможных участниках конкурентного поля – от конкурентов до поставщиков, покупателей, центров влияния, регуляторов, дистрибьютоов, потенциальных новых конкурентах и т.п., которая может быть использована компаниями при планировании своей деятельности и принятии управленческих решений.

Процесс сбора, хранения и распространения этого продукта разведки рынка сегодня является систематизированным, институциализированным процессом в большинстве наиболее крупных компаний на Западе (около 97% компаний из Fortune 500, и 82% из Fortune 1000).

Более узкое (и стратегическое) определение конкурентной разведки говорит о ней как о функции в организации, которая отвечает за раннее обнаружение рисков и возможностей на различных рынках – т.е. до того, как эти риски или возможности станут очевидны. Такое определение фокусирует внимание на различиях между распространением широко доступной фактурной информации (такой, как статистика по рынку, финансовые отчеты, подшивки и дайджесты газет), что является функцией библиотек и информационных центров, и разведкой, которая занимается перспективами событий и мероприятий, нацеленных на получение конкурентного преимущества.

Термин «Конкурентная разведка» иногда рассматривается как синоним «мониторинга конкурентов», но такое зашоренное восприятие ошибочно, и компании, которые на нем основываются, резко занижают результаты, по сравнению с оптимальным использовании методов разведки. Использование методов разведки на стратегическом направлении, позволяет контролировать и оценивать всю отрасль или сегмент бизнеса, а конкуренты – это всего лишь один из аспектов при таком подходе. Чтобы сделать организацию более конкурентоспособной, надо значительно больше, чем мониторить конкурентов и реагировать на их движения. Собственные аналитики-разведчики в компании идентифицируют риски и возможности в конкурентной среде вокруг компании проактивно. Это достигается за счет интерпретации всей картины, сформированной из действий игроков и других сил разного рода в отрасли.

Основные вехи в развитии конкурентной разведки – краткая история

Организация сбора коммерческой информации, наверняка, ведет свой отсчет со времени первых торговых операций между людьми (если не дольше). Книги по организации сбора коммерческой информации появились еще в 1967 году - когда вышла книга Fancis Aguilar "Сканирование бизнес-среды" - ведущая на тот момент академично написанная книга.

Ранние попытки формализации разведывательной активности для целей бизнеса носили преимущественно академический характер и примерно до 1980 года были скорее неэффективны, чем наоборот. А в 1980 году Michael Porter из Harvard Business School опубликовал свою основополагающую книгу «Конкурентная стратегия: Техника для анализа отраслей и конкурентов», которая легла в основу теоретического фундамента для прикладного использования Конкурентной разведки.

Теоретические усилия привели к тому, что в конце 1970-х стали появляться компании, предлагающие варианты прикладного применения конкурентной разведки – в частности Fuld & Co. и Washington Researchers (которую возглавляла Leila Kight). Они были пионерами в области предложения услуг конкурентной разведки корпоративным клиентам.

В 1985 году Jan Herring – отставник ЦРУ, возглавлявший там отдел технологического анализа, создал первое корпоративное подразделение конкурентной разведки в компании Моторола. В 1989 году его примеру последовал Ben Gilad, профессор стратегии в Rutgers University. Ben Gilad создал подразделение конкурентной разведки в Kellogg.

Институциализация конкурентной разведки, как упорядоченного, формализованного вида деятельности среди американских корпораций, однако, может быть датировано 1988 годом – когда Gilad и Tamar Gilad опубликовали первую книгу - "The Business Intelligence System" (Система разведки в бизнесе), в которой подробно описали организационную модель правильно структурированного подразделения конкурентной разведки.
Эта книга была впоследствии широко адаптирована к практике большинством крупнейших компаний США, а затем также и ведущими европейскими компаниями – такими, как Shell и Novartis.

В 1985 году Leonard Fuld опубликовал свой бестселлер "Competitive Intelligence - How to Get it, How to Use it" (Конкурентная разведка – как ею заняться, и как ее использовать).

В 1986 году Fuld и Kight были среди создателей SCIP (международного Общества Профессионалов Конкурентной разведки) – как профессионального объединения в этом поле деятельности.
В 1996 году Ben Gilad и Jan Herring создали Academy of Competitive Intelligence (Академию конкурентной разведки), и в 1999 году начали первую аккредитованную программу подготовки специалистов конкурентной разведки, предлагающую сертификат IACET. Программы идут под торговой маркой CIP™ и в них, по сути, получила отражения вся история конкурентной разведки.