Евгений Ющук. Конкурентная
разведка
Категория информационной продукции 18+ |
||||
|
На главную страницу
|
Работа группы конкурентной разведки на выставках и конференциях – теория и практикаЕвгений Ющук Для конкурентной разведки выставки и конференции – уникальный шанс получить максимальный результат за минимальное время. Происходит это потому, что множество конкурентно нужных или конкурентно опасных людей, которые обычно разбросаны географически и укрыты за барьером из секретарей и охраны, на выставке становятся доступны. Более того, на выставке заранее известно место и время появления этих людей, к тому же они внутренне настроены на общение. Прежде всего, на таких мероприятиях идет охота на таких людей, как руководители компании и ее технические специалисты. Несколько слов о терминологии. Источники бывают внешними и внутренними. Очень часто бывает, что ваши внутренние источники могут вывести на внешние источники. Кроме того, источники подразделяют на первичные и вторичные. Полноценная работа на выставке проводится всегда группой и
начинается задолго до открытия выставки. Специалистами Общества профессионалов конкурентной разведки SCIP были выработаны мероприятия по работе на выставках и конференциях. Однако за время перехода к новой экономике в России уже стало очевидно, что механический перенос в отечественную практику иностранных методик во многих случаях неэффективен. Мы предлагаем такие варианты решений, к созданию которых нас подтолкнул опыт специалистов SCIP, но которые затем были адаптированы к российским реалиям и хорошо показали себя на практике в отечественном бизнесе. Перечислим основные моменты, на которые надо обратить внимание при подготовке и выполнении мероприятий конкурентной разведки на выставках и конференциях. 1. Установить, что на самом деле нужно организации и на основании этого выработать основные вопросы, с которыми будет работать на выставке группа конкурентной разведки. Никакая разведка (в том числе конкурентная) не может работать без целеуказания. Руководитель должен четко и однозначно поставить задачу, и лишь после этого конкурентная разведка может начать работу. И это естественно, поскольку нельзя выполнить задачу, которая не поставлена. Однако проблема в том, что умение формулировать свой вопрос – это одно из самых сложных умений, а руководитель компании не является специалистом по работе с информацией. Специалист конкурентной разведки должен помочь руководителю в постановке задачи.
2. Установить, какие именно выставки конференции наиболее подходят для ответа на ключевые вопросы. Для большинства компаний не представляется возможным побывать на всех без исключения выставках. Казалось бы, можно сориентироваться на самые известные и крупные мероприятия и не заниматься остальными вовсе. Однако практика показывает, что если компания решила выйти на какие-то новые для себя региональные рынки, она часто принимает решение участвовать в малоизвестных региональных выставках. Аналогично обстоит дело при выходе на новые товарные рынки – предприятие может начать принимать участи в выставках по тематике, ранее для него нехарактерной. Или не участвовать в выставке, но посещать ее. Поэтому специалист конкурентной разведки не может позволить себе ограничиться привычными маршрутами, а должен внимательно изучить ВЕСЬ план выставок и конференций. Следует выбирать из него те мероприятия, в которых будут участвовать люди и предприятия, способные помочь ответить на ключевые вопросы. Разумеется, подобное планирование осуществляется с оглядкой на целевой бюджет.
3. Спланировать, какие мероприятия на выставке надо будет посетить и какие вопросы на каждом из них следует прояснить. Для этого надо спланировать, как потратить то ограниченное время,
которое отведено на выставку, определить, какие учебные программы
или презентации посетить, посмотреть, кто и когда выступает в роли
лекторов. Следует помнить, что поиск ответа на ключевые вопросы –
не единственная цель посещения выставок и конференций. Не менее
важно установление неформальных связей и завязывание знакомств в
профессиональной среде. Такие знакомства могут оказаться полезными
в будущем.
4. Проработать до выставки доступные источники информации. Повторимся: важно помнить, что время, имеющееся на выставке, крайне ограничено. Выставка идет несколько дней, и при этом зачастую занимает большую площадь, и предлагает посетить стенды множества предприятий Например, выставочный комплекс в Бирменгеме, в котором нам приходилось бывать, представляет собой целый населенный пункт с отдельной железнодорожной станцией. А известный специалист конкурентной разведки из Канады, член SCIP Джонатан Кэйлоф (Jonathan Caloff) приводил пример выставки, работавшей сразу на двух площадках, удаленных друг от друга на семьдесят километров. В такой ситуации нерационально тратить и без того ограниченное время на получение информации, которая и без выставки может быть получена достаточно просто. Поэтому специалист конкурентной разведки обязан проработать, как минимум, такие источники, как Интернет и внутренние источники. Даже в том случае, если к моменту начала выставки ответ на вопрос не получен, но совершенно очевидно, что он будет получен и без выставки в разумные сроки, не надо тратить драгоценное выставочное время на поиск ответа на такой ключевой вопрос. Правильнее потратить это время на получение ответов на те вопросы, на которые нельзя ответить вне выставки, либо на которые в принципе ответы получить можно, но это займет непозволительно много времени.
5.Спланировать время отдельно для каждого мероприятия, проходящего на выставке. Практика конкурентной разведки показывает, что если планированию времени не уделяется соответствующего внимания, то многие специалисты увлекаются самим процессом сбора информации и банально не успевают закончить работу в срок. Но информация – это продукт, имеющий срок годности. Как сказал один из специалистов конкурентной разведки, один лист печатного текста может стоить миллион долларов в тот момент, когда он нужен и не стоить ничего уже на следующий день. Если время исчерпано, то надо прекращать работу и переходить к следующей, вне зависимости от того, удалось или нет осуществить планы, которые строились в отношении того или иного мероприятия. Ведь работа, выполненная позже допустимого срока, не просто подобна по результатам полному отсутствию работы, но к тому же превращается в бессмысленную трату денег. Исключение составляют только внезапно возникшие жизненно важные для предприятия вопросы, ради которых можно составлять новые планы в ущерб предварительно составленным, вплоть до полного отказа от первоначальных планов. Известно, что на сбор информации можно тратить не более 60-70% всего времени, поскольку затем собранную информацию требуется обработать, осмыслить, прояснить непонятные моменты, оформить результаты в виде отчета, который ляжет на стол руководителя и довести этот отчет до сведения руководителя.
6. Подобрать членов команды для работы на выставке. Как мы уже говорили, главная трудность работы на выставке в том,
что объем работ большой, тогда как времени на его выполнение мало.
Проблема усугубляется тем, что эффективно работать может человек,
владеющий темой работы, а таких людей в отделах маркетинга и сбыта
или в отделе конкурентной разведки немного. Кроме того, далеко не
каждый сотрудник компании пригоден для работы на выставках и
конференциях по своим психологическим характеристикам, ведь на
обычном предприятии нет или очень мало людей со стажем оперативной
работы. Подбирая людей в команду для работы на выставках и конференциях, надо в первую очередь рассматривать специалистов из других отделов своего предприятия, и уже затем – совершенно сторонних людей. Некоторые виды информации могут получить работники администраций, другие виды - кто-то из клиентов компании. Желательно привлекать людей к работе на целый день, но на практике это удается далеко не всегда. Поэтому не надо отказываться от услуг тех, кто может выкроить для помощи вам только пару часов. Тем более, что таких людей можно найти значительно больше, чем тех, кто будет проводить целые дни на выставке, не являясь вашим сотрудником. В инструктаж будущих членов команды обязательно должен входить пункт, требующий неукоснительно выполнять приказы руководителя команды, и также неукоснительно соблюдать регламент по времени. Людей, неспособных работать в команде и подчиняться дисциплине, следует убеждать в важности такого подчинения, а если разъяснительная работа не даст результатов, то их, вероятнее всего, придется отстранять от участия в выставке. Максимум, как можно работать на выставке с такими людьми – это поручить им одно-единственное дело, не требующее участие команды.
7. Продумать, чем мотивировать помощников, привлеченных в команду. Самое примитивное – предлагать за помощь деньги. Этот путь
значительно удорожает работу на выставке. А в сочетании с тем, что
никогда нельзя заранее предугадать результат работы команды,
денежные выплаты участникам команды, приглашенным со стороны,
могут быть плохо восприняты руководством компании. Но разведки
всего мира владеют значительно более полезным инструментом
мотивации, нежели деньги: это старый, как мир, принцип «услуга за
услугу».
8. Забронировать отель максимально близко к месту проведения выставки или конференции. Это хорошо известное и элементарное правило действительно
работает. Размещение своей команды в отеле, который расположен
близко к выставке (в идеале – в том самом, где выставка и
проходит, если она проходит в отеле) позволяет решить несколько
проблем:
9. Продумать, как команда будет обмениваться информацией. На подготовительном этапе следует предусмотреть места встречи
команды на выставке, согласовать график таких встреч,
предусмотреть экстренную связь (с учетом того, что мобильные
телефоны нередко не работают в выставочных павильонах или работают
нестабильно, в силу конструктивных особенностей выставочных
зданий).
10. Продумать возможность встречи с объектом до начала выставки или конференции. На выставке, как мы уже говорили, главный ограничивающий фактор –
это дефицит времени. Всегда есть вероятность, что контакт сорвется
– например, потому, что не появится подходящей возможности, чтобы
переговорить с нужным человеком или тот просто не сможет приехать
на выставку по каким-то своим причинам.
11. Провести «разведку на местности», как можно раньше. Планы – это всего лишь прогнозы вероятного развития событий.
Реальная жизнь может от них отличаться. Те, кто планировал
участвовать в выставке или в конференции могут передумать, и
наоборот, могут появиться участники, заявившиеся на участие в
последний момент. Внезапно могут быть закрыты какие-то павильоны,
и тогда выставка перемещается в другие. Может быть замена в
графике учебных мероприятий. Может быть перекрыт проход между
некоторыми павильонами. Много чего может пойти не по плану.
12. Вечер перед началом выставки – это не время для отдыха, а время для перевода команды в режим «боевой готовности». Джонатан Кэйлофф одним из первых указал на этот важный, но обычно
упускаемый из виду момент. Частая ошибка, которая встречается на
практике, - это предоставление свободного времени членам команды
вечером непосредственно перед выставкой или конференцией. Все аксессуары и одежда должны быть обезличены, кроме тех
случаев, когда специально следует продемонстрировать символику
своей (или не своей) компании. Проверяется работоспособность
техники, которую решили задействовать в работе. Если выставка или конференция проходит не в том же отеле, где разместилась команда, то руководитель и все члены команды обязательно должны лично добраться до выставки накануне, чтобы утром не тратить время на поиск нужного места или, еще хуже, не уехать в другую сторону (и такие прецеденты бывали). Кроме того, такая поездка позволяет спланировать время, необходимое, чтобы добраться до места работы. Наш опыт показывает, что проблемы, связанные с транспортом – вроде ремонта участков дорог или закрытия целиком станций метрополитена на кратчайшем маршруте – совсем не редкое явление. В этом же разделе затронем еще один немаловажный момент. Хорошо,
если выставка проходит в павильонах, расположенных в одном месте.
Может быть и так, что объекты работают на площадках, значительно
удаленных друг от друга (Как мы уже сказали, Джонатан Кэйлоф
приводил пример выставки пластмасс в Чикаго, которая проходила на
площадках, удаленных друг от друга на семьдесят километров. Причем
выяснилось это уже по приезде на выставку, потому что просто никто
не догадался озаботиться этим вопросом раньше). Тогда
целесообразно рассматривать это как две разных выставки и хорошо
подумать, что правильнее – распылять свои немногочисленные силы,
пытаясь быть одновременно в двух местах, сманеврировать за счет
времени и перебросить команду через один – два дня на другую
площадку или выбрать наиболее приоритетную площадку и
сосредоточиться только на ней. На конференциях обычно работать легче, но там возникает проблема, связанная с большим количеством участников конференции. Объект может быть так сильно загружен общением с людьми, что подойти к нему не получается физически. Правда, этот эффект толпы и сутолоки можно иногда использовать в своих интересах, «оттерев» объект силами своей команды от остальных претендентов.
13. Спланировать маршруты перемещений по выставке. Перемещения по выставке должны соответствовать двум принципам: Специалисты знают, что на выставках павильоны практически никогда не заполнены одинаково. Где-то есть более интересные стенды, где-то менее интересные. Особенно много людей толпится у стендов, на которых можно со скидкой купить что-нибудь полезное в быту. Так, на сельскохозяйственных выставках у стендов компаний, торгующих вовремя выставки семенами, скапливается большое количество частных лиц, а у стендов фермеров, продающих перепелов, индеек и домашних пушных зверьков много детей с родителями, которые подолгу рассматривают животных. Если маршрут перемещений к стенду объекта и обратно пролегает через такую толпу, то это значительно замедляет перемещение и отнимает много сил, даже если по планировке кажется, что этот маршрут - кратчайший. Проблема «расшифровки» команды может быть связана с тем, что если маршрут перемещений будет пролегать мимо стенда объекта, то объект может через некоторое время обратить внимание на одних и тех же людей, проходящих мимо его стенда. Если затем он случайно увидит команду в пункте сбора, это может вызвать у него подозрения. В связи с этим, маршруты перемещения членов команды должны составляться так, чтобы избегать мест с «дорожными пробками», и при этом не пролегать мимо стендов объектов. Это значит, что правильным может оказаться не тот маршрут, который на плане выглядит как наиболее короткий. Поскольку мы говорили, что приказы руководителя группы должны выполняться неукоснительно, а также потому, что именно руководитель группы подготовлен лучше остальных членов команды, именно на руководителя возлагается обязанность спланировать маршрут, объяснить его членам команды и контролировать выполнение этого распоряжения.
14. Непосредственно собирать материал во время выставки. Дайте поручение собирать всё, что может иметь отношение к
интересующим компанию вопросам. Как уже было сказано, вопросы эти
назначаются до появления команды на выставке.
15. Расспрашивать свою команду, как можно чаще о том, что где случилось, кто и что увидел. Намечайте время следующего сбора команды при предыдущей встрече.
Еще раз повторимся: выбирайте для этого места, которые не бросятся
в глаза вашим конкурентам, и ни в коем случае не собирайте команду
вместе на вашем стенде или вблизи него. В процессе работы ведите
себя естественно. Вы не совершаете ничего противозаконного, а
всего лишь не хотите насторожить своих конкурентов. Поэтому не
надо нервничать, оглядываться по сторонам, и тем более приклеивать
усы, поднимать воротники и надевать темные очки. Вы – обычные
посетители выставки, такие же, как все. Делайте записи во время выставки, потому что потом объем
информации будет столь большим, что невозможно станет что-либо
вспомнить. Старайтесь составить полную картину по интересующим вас вопросам. Думайте о том, как закрывать «бреши» в информации. Проверяйте ранее сделанные гипотезы. Придумывайте новые подходы. И снова, и снова расспрашивайте свою команду при каждой возможности – потому что сначала вам расскажут то. Что считают главным, а затем – то, что считают второстепенным. Только вот это «второстепенное» на самом деле может оказаться тем самым самородком, который дороже всего ранее намытого золота. Посетите все имеющие отношение к вашей теме семинары и
презентации, включая те, которые не были запланированы заранее
(для этого, разумеется, надо внести коррективы в имеющиеся планы и
выделить людей). Расписание этих мероприятий известно заранее, но
бывают замены и переносы уже в процессе выставки, поэтому
расписание семинаров и презентаций надо периодически отслеживать в
течение дня. Не забывайте, что докладчики очень гордятся своими
докладами и готовы с любовью рассказывать о предмете своего
проекта по окончании презентации. Часто их удается «разговорить»
более подробно. Если задавать вопросы грамотно, то почти наверняка
можно получить дополнительную информацию. Иногда случайно могут
быть «выболтаны» и секреты фирмы. Вообще не стесняйтесь задавать вопросы и высказывать свое мнение. Практика показывает. Что таким образом на выставках и конференциях можно получить колоссальное количество информации. Надо просто спросить. Это очень легко. И крайне эффективно.
16. Уделите особое внимание посещению стенда конкурента в качестве посетителя. Это может дать вам неоценимую возможность провести сравнение своего бизнеса с бизнесом конкурента и дать иногда факты, которые заполнят информационные бреши. Вы можете узнать что-то новое о действиях конкурента, его технологиях, новых разработках, отказе от разработок, о продвижении продукта, представлениях о морали, связях и т.д. Слушайте, что говорят ваши существующие и потенциальные покупатели. Это может оказаться великолепным источником идей по улучшению продуктов, выпускаемых сегодня и по развитию новых. Это может быть и источником информации о продуктах конкурентов, о появлении новых конкурентов.
17. Беседовать с членами команды в течение суток после окончания работы на выставке или конференции. Практика показывает, что не все полезные данные вносятся в
специальные формы, которые заполняются членами команды на
выставке. Отчасти это происходит потому, что могут случаться
события, которые не были предусмотрены формой. Отчасти – потому,
что некоторые мысли приходят уже после того, как некое событие
произошло, так как надо, чтобы мысли «улежались в голове».
18. Поделиться, в пределах возможного, результатами с коллегами, как внутри компании, так и вне ее, и попытаться получить их совета и подсказок. Практикой неоднократно доказано, что, чем больше вы делитесь с
людьми своими мыслями, непонятными вопросами и вариантами их
решений, тем больше эти люди склонны рассказать вам. Иногда можно
получить ответ, который совершенно неожиданно знает собеседник,
потому что он когда-то сталкивался с похожей ситуацией.
19. Уменьшить ваши записи до тезисов и соотнести их с тем, что важно для вашей компании. На основании этого анализа составьте короткий, ориентированный на
принятие управленческого решения доклад и обеспечьте доставку
копий этого доклада тем, кто должен принимать это решение.
20. Извлечь все имеющие пользу контакты из собранных материалов и включить их в вашу базу данных по экспертам. Речь идет о том, что при работе с любыми источниками информации вы должны сохранять информацию об экспертах в какой-либо области. Подобный подход позволяет при необходимости немедленно обратиться к специалисту по конкретному вопросу за консультацией. В компаниях уровня Моторолы и Майкрософта – признанных лидерах конкурентной разведки – база данных экспертов содержит тысячи фамилий со всего мира.
Все эти рекомендации проверены на практике и доказали свою эффективность. Следование им значительно повысит эффективность работы специалистов конкурентной разведки на выставках и конференциях.
ПРИМЕРЫ
РАССЛЕДОВАНИЙ ПО ОТКРЫТЫМ ИСТОЧНИКАМ, КОТОРЫЕ ВЫПОЛНИЛ ЕВГЕНИЙ
ЮЩУК
———————————————— ———————————————— ————————————————
———————————————— ———————————————— ———————————————— ———————————————— ————————————————
————————————————
————————————————
————————————————
* «Правый сектор» — организация, запрещенная в России по решению Верховного суда ХОТИТЕ УЗНАТЬ, ЭФФЕКТИВНЫ ЛИ МЕТОДЫ РАБОТЫ ЕВГЕНИЯ ЮЩУКА? ПОСМОТРИТЕ МНЕНИЕ ГЕНПРОКУРАТУРЫ РФ: (подробнее — здесь) ИЛИ ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ФАКТ:
ИЛИ ОЗНАКОМЬТЕСЬ С ЭТИМ КЕЙСОМ:
ИЛИ ПОСЛУШАЙТЕ ОТЗЫВЫ НАШИХ ПРОТИВНИКОВ: (подробнее — здесь) Пример разработки объекта методами конкурентной разведки: Кузнецов Сергей Валентинович Результат работы конкурентной разведки по объекту - на примере Кузнецова С.В.: Кузнецов Сергей Валентинович Кейс: Как Артюх Евгений Петрович партии менял Инцидент "профессор Евгений Ющук победил в суде депутата Леонида Волкова" - о сочетании информационных и судебных методов воздействия. Еще ряд подробностей по депутату Леониду Волкову из инцидента "Ющук против Волкова"
|
|