Евгений Ющук. Конкурентная разведка |
|||||||
|
На главную страницу
|
Нападение и защитаИсточник - SalesPro«Sales business/Продажи» / № 11 ноябрь 2005 / Теория и практика коммуникаций
Выставки - горячая пора для отдела сбыта. Однако мало кто из сотрудников использует уникальные возможности для анализа работы конкурентов и поиска потенциальных клиентов. А между тем правильное применение методов работы на выставках может произвести эффект "взрывчатки, приготовленной из бытовых ингредиентов на кухне". На выставках и конференциях сотрудникам отдела сбыта вашего предприятия предоставляется уникальный шанс встретиться с представителями конкурентов, клиентов или поставщиков. Кроме того, там можно пообщаться с первыми лицами компаний, которые обычно надежно защищены «стеной» секретарей, референтов и помощников. Российские выставки по своей организационной структуре все более приближаются к западным аналогам, поэтому мы рассмотрим отечественную практику через призму западного опыта как более полного. Расскажем о весьма распространенной, так называемой методике «нападающего». Применение ее может быть наиболее удачным в той компании, которая входит в число организаторов выставки, но и простые участники могут ее использовать.
В роли «нападающего» выступает менеджер отдела сбыта/продаж (или сотрудник конкурентной разведки, ответственный за информационное обеспечение отдела сбыта), на которого возложены функции руководителя группы, собирающей на выставке информацию. Этот человек работает с командой аналитиков и сборщиков разнообразных сведений, представляющих интерес для его компании. При этом он инструктирует тех, от кого получает информацию и дирижирует взаимодействием между этими «источниками» и объектами, которые являются ее непосредственными носителями. Отдел сбыта «в нападении»Работа перед открытием выставкиЭффективный сбор материалов начинается не с открытия выставки и даже не с предварительной регистрации участников, а с собрания будущих ее организаторов: там определяются ключевые темы для дискуссий, обсуждаются кандидатуры будущих лекторов. При таком подходе для чтения лекций могут быть приглашены люди – потенциальные носители нужной информации. «Нападающий» должен тщательно изучить, кто придет на конференцию, включая конкурентов, покупателей и других людей, владеющих информацией о положении на рынке. Затем «нападающий» должен собрать команду, члены которой работают в компании или же не работают в ней, но лояльны и согласны выступить в ее интересах (это так называемые внутренние и внешние источники). Они должны «быть в теме» профессионально, чтобы их интерес к какому-либо вопросу не вызывал удивления: их задачей как раз и будет формулировать вопросы носителю информации и понимать его ответы. На любой конференции есть много возможностей организовать встречи как формальные (презентации, дискуссии и выставки), так и неформальные (они проходят на брейках, обедах, запланированных мероприятиях). Команда также готовится к этим «случайным» событиям и «импровизациям», поскольку лучше всего «экспромт» получается, если его подготовить заранее. Какие именно вопросы и в какой последовательности «источники» будут задавать «объекту», определяет «нападающий». Итак, работа начинается до открытия выставки и продолжается некоторое время после ее закрытия. Она состоит из нескольких этапов. 1. Выбор наиболее перспективных, с точки зрения получения информации, выставок. Посетить все без исключения выставки и обработать материалы с них не под силу ни одному предприятию. 2. Поиск и выбор команды, которая будет заниматься сбором информации. Речь идет не о тех специалистах, которые работают на стенде и представляют вашу компанию, а о людях, которые будут заниматься исключительно сбором информации. Выделить таких людей необходимо потому, что работы на выставке настолько много, что совмещать функции не получается. Эта группа должна включать в себя специалистов, знающих все аспекты работы вашей компании (технических специалистов по выпуску существующих продуктов и по проектированию новых, специалистов по финансам, маркетингу, развитию и т. п.). Не забывайте, что ваши работники – не профессиональные оперативники, имеющие опыт агентурной работы, поэтому «проговорите» с ними несколько раз, что именно интересует компанию и как строить разговор с сотрудниками конкурента, чтобы не привлечь лишнего внимания, но получить нужную информацию.
3. Выделение конкурентов, которые будут участвовать в выставке (определить, кем они представлены). Подобная информация может быть получена от организаторов выставки. Кроме того, ее могут предоставить клиенты, общие для вашей компании и для вашего конкурента. Если ваша компания сама входит в оргкомитет, постарайтесь пригласить для выступлений на конференциях таких лекторов, темы докладов которых совпадают с интересующей вас темой. Идеальный случай, если выступающий стоит на иных позициях, нежели ваш конкурент. Как правило, конкурент вступает в спор и рассказывает на своем примере о том, как на самом деле обстоят дела. 4. Формирование системного подхода к сбору информации и обсуждение его со своей командой. Поскольку нельзя узнать «все обо всем», вы должны определить, какие объекты являются для вас первичными, а какие вторичными. К вторичным вы переходите после того, как с первичными работа закончена – неважно, успешно или неудачно. При работе с людьми всегда есть вероятность того, что некоторые предварительные планы могут не удаться. Если это произошло, то нет смысла тратить время на дальнейшее взаимодействие с объектом и правильнее перейти к следующему. Работа по окончании выставкиПоняв, какие цели стоят перед командой по сбору информации, можно определить, какими источниками можно воспользоваться в каждом конкретном случае, чтобы выйти на интересующий вас объект. Работа непосредственно на выставкеПредлагаем вашему вниманию перечень возможных действий на выставке. 1. Провести общий осмотр выставочных залов и мест размещения участников выставки. Заранее определите, где команда может собираться в течение дня, не привлекая внимания конкурентов. На многопрофильных выставках лучше назначать сбор команды в павильонах иного, чем у вашей компании, профиля. Надо сказать, что эта рекомендация хороша для выставок, проводимых в России. Подобные сборы команды на зарубежной выставке привлекут к вашей компании повышенное внимание местной контрразведки, так как ваша активность однозначно будет ими замечена. Правда, на зарубежные выставки (по финансовым соображениям) большие группы ездят нечасто, так что подобных проблем обычно не возникает. 2. Поручить членам команды собирать все, что может иметь отношение к интересующим компанию вопросам. Как уже было сказано, вопросы эти оговариваются до появления команды на выставке. Кроме того, собирайте все визитные карточки. Информацию, приведенную в них, нужно сканировать и отправлять по электронной почте в головной офис компании. Там эти данные обрабатываются, и, в случае если владелец визитной карточки представляет дополнительный интерес, его включают в список лиц, с которыми необходимо установить тесный контакт. 3. Выбрать объект для опроса на стенде конкурента. Постарайтесь найти там людей, не имеющих большого опыта участия в выставках. Их можно определить по их поведению: они стесняются сами участвовать в обсуждении вопросов с посетителями стенда и явно пытаются уклониться от контактов. Чаще всего это специалисты по техническим вопросам. Их берут на выставку, чтобы прояснить или понять особенно сложные вопросы именно технического плана. Таких людей должны держать «под присмотром» другие сотрудники компании, наиболее опытные в работе выставок, но нередко это правило игнорируется. Если вы начнете задавать такому специалисту «наивные» вопросы, то в большинстве случаев он будет доказывать преимущества своего продукта, увлечется и сообщит вам очень важную информацию.
4. Оцените стенд: в какой части зала он расположен, какого размера и как оформлен. Если соотнести эти оценки с финансовыми возможностями конкурента, то можно понять, насколько большое внимание он уделяет своему продукту и его «раскрутке» вообще. 5. Посетить все, имеющие отношение к вашей теме, семинары и презентации. Расписание этих мероприятий известно заранее. Не забывайте, что лекторы очень гордятся своими докладами и готовы с любовью рассказывать о предмете своего проекта и по окончании презентации. Кстати, постарайтесь своих докладчиков, если они не очень опытны в выставках, не оставлять без присмотра более опытных и не столь увлеченных предметом товарищей. 6. Уделите особое внимание посещению стенда конкурента в качестве посетителя. Это может дать вам неоценимую возможность провести сравнение своего бизнеса с бизнесом конкурента. Вы можете узнать что-то новое о его действиях, его технологиях, новых разработках, отказе от разработок, о продвижении продукта, связях и т. д. Слушайте, что говорят ваши покупатели как потенциальные, так и существующие, уже приобретающие товары вашей компании. Это может оказаться великолепным источником идей по улучшению продуктов, выпускаемых вами сегодня, и по развитию новых. Это может быть и источником информации о продуктах конкурентов, о появлении новых конкурентов. Классическим примером того, как работа на выставке помогает преодолевать непреодолимые на первый взгляд трудности, можно считать реальную историю из практики отечественных производителей. Одно из российских предприятий наладило выпуск ткацких станков. Это были добротные изделия, ранее не производившиеся в стране. Они получились простыми и недорогими, стабильно находившими своего покупателя. Однако через некоторое время выяснилось, что коленчатые валы этих станков выходят из строя очень быстро, значительно быстрее, чем у ближайшего конкурента – известной европейской компании. Инженерам предприятия-производителя никак не удавалось понять причину этого. Они даже изучили документацию на продукцию конкурента и образцы его коленвалов и убедились, что и конструктивно, и по маркам эти изделия идентичны. Как раз в то время, когда инженеры расписались в своем бессилии, должна была проходить крупная международная отраслевая выставка. Не веря в волшебство, специалисты предприятия по получении и обработке информации решили именно там поискать ответ на вопрос. В группу для работы на выставке, по настоянию специалистов разведки, был включен и инженер-технолог с отечественного предприятия. На стенде конкурента всем клиентам, интересующимся продукцией компании, показывали видеоролик о производственном процессе, снятый непосредственно на европейском заводе. Ответ на мучивший наших специалистов вопрос был увиден технологом всего в нескольких кадрах, мелькнувших на экране. Оказалось, что при закаливании коленвалов на нашем заводе их держали «трехпальцевым» зажимом, захватывая поперек оси коленвала. Европейцы же при этой процедуре удерживали коленвал всего в двух точках, расположенных в торцах изделия, по его оси. Поскольку в местах захвата прогрев был слабее, чем на остальных участках коленвала, то в отечественный вариант изделия системно закладывались три слабые точки, расположенные неподалеку друг от друга, да еще в месте, подвергающемся наибольшей нагрузке при эксплуатации станка. Европейский же коленвал не имел этих недостатков. Отдел сбыта «в обороне»Защита информации, безусловно, не является прерогативой отдела сбыта. Это функция службы безопасности. Однако, работая в поле, в частности на выставке, и являясь носителями информации, крайне интересной конкурентам, сотрудники сбытовых подразделений должны помнить о том, что в их силах предотвратить утечку к конкурентам критически важной информации. Применение методов и принципов, описанных в статье, позволит отечественным компаниям повысить свою конкурентоспособность, предотвратить утечку конфиденциальной информации. А эффективное использование известных приемов и правил повысит и общий уровень цивилизованности рынка
ПРИМЕРЫ
РАССЛЕДОВАНИЙ ПО ОТКРЫТЫМ ИСТОЧНИКАМ, КОТОРЫЕ ВЫПОЛНИЛ ЕВГЕНИЙ
ЮЩУК
———————————————— ———————————————— ———————————————— ———————————————— ———————————————— ———————————————— ———————————————— ————————————————
————————————————
* «Правый сектор» — организация, запрещенная в России по решению Верховного суда
ХОТИТЕ УЗНАТЬ, ЭФФЕКТИВНЫ ЛИ МЕТОДЫ РАБОТЫ ЕВГЕНИЯ ЮЩУКА? ПОСМОТРИТЕ МНЕНИЕ ГЕНПРОКУРАТУРЫ РФ: (подробнее — здесь) ИЛИ ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ФАКТ:
ИЛИ ОЗНАКОМЬТЕСЬ С ЭТИМ КЕЙСОМ:
ИЛИ ПОСЛУШАЙТЕ ОТЗЫВЫ НАШИХ ПРОТИВНИКОВ: (подробнее — здесь)
Пример разработки объекта методами конкурентной разведки: Кузнецов Сергей Валентинович Результат работы конкурентной разведки по объекту - на примере Кузнецова С.В.: Кузнецов Сергей Валентинович Кейс: Как Артюх Евгений Петрович партии менял Инцидент "профессор Евгений Ющук победил в суде депутата Леонида Волкова" - о сочетании информационных и судебных методов воздействия. Еще ряд подробностей по депутату Леониду Волкову из инцидента "Ющук против Волкова"
|