Взаимодействие Конкурентной разведки и PR-службы предприятия.Автор: Ющук Евгений Леонидович Это обзорная статья. Ее цель – обозначить одно из перспективных направлений работы службы конкурентной разведки предприятия, которое часто выпадает из поля зрения специалистов. Речь идет о способности конкурентной разведки активно преобразовывать информационное пространство в интересах бизнеса. Сегодня произошло стратегическое изменение в расстановке сил в области распространения информации – не в пользу бизнеса. Что именно произошло и почему конкурентная разведка способна помочь бизнесу восстановить статус-кво, я и расскажу в этой статье.
Конкурентная разведка имеет отношение к PR?
Конкурентная разведка – вместо службы PR или вместе с ней?
Кто виноват и что делать?
Роль инструментов оперативного реагирования на инциденты в информационной сфере сегодня резко возросла. Это не пустые слова, это факт. Причины такого положения вещей существуют объективно. Дело в том, что в информационном пространстве появилось огромное количество новых участников с большими возможностями доводить свою точку зрения до целевой аудитории. Эти участники формально разрозненны, но объединены общими интересами и де-факто способны координировать свои действия. Используя современные механизмы вброса и распространения информации, они могут оказывать существенное влияние на репутацию предприятия в глазах партнеров, клиентов и властей.
Ситуация изменилась настолько быстро - буквально в последние несколько лет – что оценить масштабы изменений многие просто не успели. Поэтому изучают явление на примере собственных проблем. Столь резкое и глубокое изменение соотношения сил в медиапространстве стало возможным благодаря совпадению во времени нескольких факторов:
Что получилось в результате?
Еще пару десятилетий назад информация контролировалась печатными СМИ и телевидением. Порог вхождения на рынок СМИ был очень высоким по стоимости приобретения и обслуживания оборудования, по стоимости выпуска минимального тиража, по наличию, и стоимости кадров. Крупные предприятия в то время обычно находили способ при необходимости «договориться» со СМИ, а мелкие предприятия вообще не попадали в сферу интересов изданий, если только не оказывались участниками значимых событий.
В середине-конце 1990-х техника достигла в своем развитии такого уровня, что позволила и небогатым издателям создавать Интернет-СМИ, а читателям получать к ним доступ. Стоимость создания и поддержания работоспособности таких СМИ резко снизилась, по сравнению с традиционными изданиями. В результате, количество относительно самостоятельных небольших СМИ резко увеличилось. Начался постепенный отток читателей в сторону новых медиа, т.к. информация в них появлялась очень быстро, а читать их можно было почти из любой точки планеты. Это приводило к росту доходов «новых СМИ» и подстегивало дальнейшее увеличение их количества. И все же создание Интернет-СМИ по-прежнему требовало наличия специальных знаний и специального оборудования, поэтому не каждый, кто хотел бы высказать свою точку зрения по тому или иному вопросу, мог организовать собственное Интернет-издание. Однако возможность высказать свою точку зрения у «простого человека» тогда уже появилась – благодаря Интернет-форумам.
В последние несколько лет, с появлением Web 2.0, дешевого скоростного доступа в Интернет, доступного оборудования и сервисов, обеспечивающих размещение информации в Интернете, каждый человек получил возможность размещать в Интернете свою информацию и распространить ее. Интересная большому количеству людей (или специально «разгоняемая» заинтересованными лицами) информация стала распространяться очень быстро.
Именно высокая скорость распространения информации, вброшенной в Интернет, создала проблемы бизнесу. Традиционные способы работы с печатными СМИ стали давать сбои. Точнее, они перестали решать все проблемы, т.к. «полюбовно договориться» с печатными СМИ еще возможно, но на то, чтобы договориться с Интернет-СМИ, уже просто не хватало денег. Не обремененные этическими нормами небольшие Интернет-издания нередко «с голодухи» шли на прямой шантаж предприятий и предпринимателей. Многие из них начали публиковать о крупных предприятиях статьи, негативизирующие их имидж, а затем предлагать сотрудничество (как правило, рекламное), подтекстом которого был отказ от публикаций негативных материалов. В принципе, эта тактика могла бы принести Интернет-СМИ успех, если бы не избыточная численность этих «сетевых хищников». Суммарные аппетиты «хищников» оказались настолько велики, что даже богатым структурам стало дешевле искать способ противодействия им в информационном (и правовом) поле, нежели финансировать их «дружелюбный настрой». Это хорошо видно даже по росту количеству возбужденных в последнее время против журналистов и владельцев относительно некрупных Интернет-изданий уголовных дел по фактам вымогательства.
Усугубило ситуацию также то обстоятельство, что отдельные люди через форумы, а затем и через блоги получили возможность вбрасывать свою информацию и значительно изменять информационное пространство. Снизилась целесообразность «договариваться» с одной группой влияния, в ситуации, когда «договориться» с другими все равно невозможно. Стало очевидно, что требуются принципиально другие решения – желательно, универсальные и не требующие для достижения результата получать какое-либо согласие от противоположной стороны.
Итак, PR-службы компаний столкнулись с новым для себя вызовом: как противостоять распространению негативной (а часто заказной, и в том числе нередко лживой, клеветнической, подтасованной) информации? Или как снизить негативные последствия ее распространения в условиях Web 2.0? Разумеется, я говорю о принципе работы, так как конкретные методы противодействия негативной, но достоверной информации и лживой негативной информации, как справедливо отмечают профессионалы кризисного PR, различны. А заказная информация часто, но далеко не всегда бывает лживой.
После того, как Интернет получил широкое распространение во всех сферах жизни, компании стали в нем присутствовать за счет корпоративных сайтов. Но работа через сайт предприятия в ситуации информационного нападения эпохи Web 2.0 оказывается малоэффективна, т.к. сайт – это лишь один источник, одна "боевая единица" в информационной войне, а численность боевых единиц противника значительно больше. Выше оказалась и маневренность противника. Корпоративный сайт не в состоянии реагировать на изменения информационного поля с должной оперативностью, т.к., будучи официальным органом предприятия, он публикует только согласованную различными службами предприятия информацию. А на такое согласование требуется немалое время. Противники предприятия в информационном пространстве такими формальностями не скованы. Предприятиям объективно потребовались инструменты быстрого (в том числе неофициального) реагирования на инциденты в информационной сфере.
Здесь и оказались востребованы наработки конкурентной разведки.
Конкурентная разведка, - постоянно работающая во враждебной внешней среде, - в числе первых изучающая технические и организационные инструменты преодоления преград на пути к цели, - умеющая проводить активные мероприятия, - располагающая навыками привлечения людей к сотрудничеству или подавления их активности, - умеющая приспосабливать тактику к стратегическим задачам, оказалась очень востребована предприятиями в новой ситуации стратегического перекоса сил в информационной сфере.
Как показала практика, PR-службы предприятий очень быстро воспринимают теорию и практику конкурентной разведки и начинают самостоятельно пользоваться техниками, отточенными конкурентной разведкой. А поскольку PR-службы во многих структурах входят в состав подразделений, отвечающих также за маркетинг, инструменты конкурентной разведки по неформальному вмешательству в информационное пространство и его преобразованию в интересах бизнеса применяются и в маркетинге – классическом и партизанском.
Дополнения, сделанные участниками портала бизнес-разведчиков при обсуждении статьи
Я бы в такой статье отметил, что важнейшим в PR-работе является качественный креатив. В ряде случаев (чаще всего - в кризисных) ситуациях собственных (внутренних) возможностей PR-службы недостаточно для разработки качественного креатива. Здесь очень большую помощь может (и должна) оказать КР. Без хорошего "мяса" хороший креатив не сделаешь. Конечно, много можно из интегрума, к примеру, взять, но если подключить качественную КР - креатив может получиться значительно лучше. И эксклюзивнее.
Правильная статья.Активные мероприятия,в срезе PR-акций,КР высокий качественный эффект имеют при участии компании в тендерах.Участие и успех в этом секторе дают просто очень большие имидживые и финансовые бонусы КР.
Я вижу здесь прямую экономию средств. Чем привлекать кого-то со стороны, экономнее и без ухода информации на сторону, привлечь связку из КР и PR. Проблема может быть на первых "притирочных" мероприятиях, а далее будет все слажанее и четче раз за разом. Иногда достаточно долго и с пивом поговорить с PR-менеджером, чтобы узнать массу полезной информации. А если еще поделиться с ним информацией, то в дальнейшем можете смело расчитывать на сотрудничество. Я бы видел эти две службы, как две головы многоголового дракона. Туловище-то у них общее. Важно только, что бы эти головы между собой общались и дружили. От этого туловищу только польза будет.
Одно из выигрышных направлений работы - оценка и корректировка "Информационного портрета" предприятия или руководителя. Здесь при оценке совместно строят и анализируют "портрет" с использованием всех возможностей по сбору и анализу информации, а при корректировке PR работает в открытой зоне - пресса, реклама, благотворительность и т.д. , а КР - в закрытой - слухи, "чужой флаг", "влияние" и т.д. Эффективность возрастает.
Я бы даже сказал, что оценка и корректировка "Информационного портрета" предприятия или руководителя - одно из ключевых направлений работы.
Практика применения нелинейного стратегического менеджмента?
Февраль 2008г.
<< Вернуться на главную страницу сайта Перейти к разделу "Конкурентная разведка на предприятии а также вопросы промышленного шпионажа " >> Перейти к разделу "Интернет и компьютеры как инструменты конкурентной разведки" >> Сайт Нежданова Игоря Юрьевича "Аналитическая разведка в России" Сайт Невидимый Интернет Сайт "Конкурентная разведка и информационная война"
Пример разработки объекта методами конкурентной разведки: Кузнецов Сергей Валентинович Результат работы конкурентной разведки по объекту - на примере Кузнецова С.В.: Кузнецов Сергей Валентинович
|