Евгений Ющук. Конкурентная
разведка
Категория информационной продукции 18+ |
||||
|
На главную страницу
|
Взаимодействие Конкурентной разведки и PR-службы предприятияАвтор: Ющук Евгений Леонидович, профессор УрГЭУ Это обзорная статья. Ее цель – обозначить одно из перспективных направлений работы службы конкурентной разведки предприятия, которое часто выпадает из поля зрения специалистов. Речь идет о способности конкурентной разведки активно преобразовывать информационное пространство в интересах бизнеса. Сегодня произошло стратегическое изменение в расстановке сил в области распространения информации – не в пользу бизнеса. Что именно произошло и почему конкурентная разведка способна помочь бизнесу восстановить статус-кво, я и расскажу в этой статье.
Конкурентная разведка имеет отношение к PR?
Конкурентная разведка – вместо службы PR или вместе с ней?
Кто виноват и что делать?
Роль инструментов оперативного реагирования на инциденты в информационной сфере сегодня резко возросла. Это не пустые слова, это факт. Причины такого положения вещей существуют объективно. Дело в том, что в информационном пространстве появилось огромное количество новых участников с большими возможностями доводить свою точку зрения до целевой аудитории. Эти участники формально разрозненны, но объединены общими интересами и де-факто способны координировать свои действия. Используя современные механизмы вброса и распространения информации, они могут оказывать существенное влияние на репутацию предприятия в глазах партнеров, клиентов и властей.
Ситуация изменилась настолько быстро - буквально в последние несколько лет – что оценить масштабы изменений многие просто не успели. Поэтому изучают явление на примере собственных проблем. Столь резкое и глубокое изменение соотношения сил в медиапространстве стало возможным благодаря совпадению во времени нескольких факторов:
Что получилось в результате?
Еще пару десятилетий назад информация контролировалась печатными СМИ и телевидением. Порог вхождения на рынок СМИ был очень высоким по стоимости приобретения и обслуживания оборудования, по стоимости выпуска минимального тиража, по наличию, и стоимости кадров. Крупные предприятия в то время обычно находили способ при необходимости «договориться» со СМИ, а мелкие предприятия вообще не попадали в сферу интересов изданий, если только не оказывались участниками значимых событий.
В середине-конце 1990-х техника достигла в своем развитии такого уровня, что позволила и небогатым издателям создавать Интернет-СМИ, а читателям получать к ним доступ. Стоимость создания и поддержания работоспособности таких СМИ резко снизилась, по сравнению с традиционными изданиями. В результате, количество относительно самостоятельных небольших СМИ резко увеличилось. Начался постепенный отток читателей в сторону новых медиа, т.к. информация в них появлялась очень быстро, а читать их можно было почти из любой точки планеты. Это приводило к росту доходов «новых СМИ» и подстегивало дальнейшее увеличение их количества. И все же создание Интернет-СМИ по-прежнему требовало наличия специальных знаний и специального оборудования, поэтому не каждый, кто хотел бы высказать свою точку зрения по тому или иному вопросу, мог организовать собственное Интернет-издание. Однако возможность высказать свою точку зрения у «простого человека» тогда уже появилась – благодаря Интернет-форумам.
В последние несколько лет, с появлением Web 2.0, дешевого скоростного доступа в Интернет, доступного оборудования и сервисов, обеспечивающих размещение информации в Интернете, каждый человек получил возможность размещать в Интернете свою информацию и распространить ее. Интересная большому количеству людей (или специально «разгоняемая» заинтересованными лицами) информация стала распространяться очень быстро.
Именно высокая скорость распространения информации, вброшенной в Интернет, создала проблемы бизнесу. Традиционные способы работы с печатными СМИ стали давать сбои. Точнее, они перестали решать все проблемы, т.к. «полюбовно договориться» с печатными СМИ еще возможно, но на то, чтобы договориться с Интернет-СМИ, уже просто не хватало денег. Не обремененные этическими нормами небольшие Интернет-издания нередко «с голодухи» шли на прямой шантаж предприятий и предпринимателей. Многие из них начали публиковать о крупных предприятиях статьи, негативизирующие их имидж, а затем предлагать сотрудничество (как правило, рекламное), подтекстом которого был отказ от публикаций негативных материалов. В принципе, эта тактика могла бы принести Интернет-СМИ успех, если бы не избыточная численность этих «сетевых хищников». Суммарные аппетиты «хищников» оказались настолько велики, что даже богатым структурам стало дешевле искать способ противодействия им в информационном (и правовом) поле, нежели финансировать их «дружелюбный настрой». Это хорошо видно даже по росту количеству возбужденных в последнее время против журналистов и владельцев относительно некрупных Интернет-изданий уголовных дел по фактам вымогательства.
Усугубило ситуацию также то обстоятельство, что отдельные люди через форумы, а затем и через блоги получили возможность вбрасывать свою информацию и значительно изменять информационное пространство. Снизилась целесообразность «договариваться» с одной группой влияния, в ситуации, когда «договориться» с другими все равно невозможно. Стало очевидно, что требуются принципиально другие решения – желательно, универсальные и не требующие для достижения результата получать какое-либо согласие от противоположной стороны.
Итак, PR-службы компаний столкнулись с новым для себя вызовом: как противостоять распространению негативной (а часто заказной, и в том числе нередко лживой, клеветнической, подтасованной) информации? Или как снизить негативные последствия ее распространения в условиях Web 2.0? Разумеется, я говорю о принципе работы, так как конкретные методы противодействия негативной, но достоверной информации и лживой негативной информации, как справедливо отмечают профессионалы кризисного PR, различны. А заказная информация часто, но далеко не всегда бывает лживой.
После того, как Интернет получил широкое распространение во всех сферах жизни, компании стали в нем присутствовать за счет корпоративных сайтов. Но работа через сайт предприятия в ситуации информационного нападения эпохи Web 2.0 оказывается малоэффективна, т.к. сайт – это лишь один источник, одна "боевая единица" в информационной войне, а численность боевых единиц противника значительно больше. Выше оказалась и маневренность противника. Корпоративный сайт не в состоянии реагировать на изменения информационного поля с должной оперативностью, т.к., будучи официальным органом предприятия, он публикует только согласованную различными службами предприятия информацию. А на такое согласование требуется немалое время. Противники предприятия в информационном пространстве такими формальностями не скованы. Предприятиям объективно потребовались инструменты быстрого (в том числе неофициального) реагирования на инциденты в информационной сфере.
Здесь и оказались востребованы наработки конкурентной разведки.
Конкурентная разведка, - постоянно работающая во враждебной внешней среде, - в числе первых изучающая технические и организационные инструменты преодоления преград на пути к цели, - умеющая проводить активные мероприятия, - располагающая навыками привлечения людей к сотрудничеству или подавления их активности, - умеющая приспосабливать тактику к стратегическим задачам, оказалась очень востребована предприятиями в новой ситуации стратегического перекоса сил в информационной сфере.
Как показала практика, PR-службы предприятий очень быстро воспринимают теорию и практику конкурентной разведки и начинают самостоятельно пользоваться техниками, отточенными конкурентной разведкой. А поскольку PR-службы во многих структурах входят в состав подразделений, отвечающих также за маркетинг, инструменты конкурентной разведки по неформальному вмешательству в информационное пространство и его преобразованию в интересах бизнеса применяются и в маркетинге – классическом и партизанском.
Дополнения, сделанные участниками портала бизнес-разведчиков при обсуждении статьи
Я бы в такой статье отметил, что
важнейшим в PR-работе является качественный креатив. В ряде
случаев (чаще всего - в кризисных) ситуациях собственных
(внутренних) возможностей PR-службы недостаточно для разработки
качественного креатива. Здесь очень большую помощь может (и
должна) оказать КР. Без хорошего "мяса" хороший креатив не
сделаешь. Конечно, много можно из интегрума, к примеру, взять, но
если подключить качественную КР - креатив может получиться
значительно лучше. И эксклюзивнее.
Правильная статья.Активные мероприятия,в
срезе PR-акций,КР высокий качественный эффект имеют при участии
компании в тендерах.Участие и успех в этом секторе дают просто
очень большие имидживые и финансовые бонусы КР.
Я вижу здесь прямую экономию средств. Чем привлекать кого-то со стороны, экономнее и без ухода информации на сторону, привлечь связку из КР и PR. Проблема может быть на первых "притирочных" мероприятиях, а далее будет все слажанее и четче раз за разом. Иногда достаточно долго и с пивом поговорить с PR-менеджером, чтобы узнать массу полезной информации. А если еще поделиться с ним информацией, то в дальнейшем можете смело расчитывать на сотрудничество. Я бы видел эти две службы, как две головы многоголового дракона. Туловище-то у них общее. Важно только, что бы эти головы между собой общались и дружили. От этого туловищу только польза будет.
Одно из выигрышных направлений работы - оценка и корректировка "Информационного портрета" предприятия или руководителя. Здесь при оценке совместно строят и анализируют "портрет" с использованием всех возможностей по сбору и анализу информации, а при корректировке PR работает в открытой зоне - пресса, реклама, благотворительность и т.д. , а КР - в закрытой - слухи, "чужой флаг", "влияние" и т.д. Эффективность возрастает.
Я бы даже сказал, что оценка и
корректировка "Информационного портрета" предприятия или
руководителя - одно из ключевых направлений работы.
Практика применения нелинейного стратегического менеджмента? Февраль 2008г.
ПРИМЕРЫ
РАССЛЕДОВАНИЙ ПО ОТКРЫТЫМ ИСТОЧНИКАМ, КОТОРЫЕ ВЫПОЛНИЛ ЕВГЕНИЙ
ЮЩУК
———————————————— ———————————————— ————————————————
———————————————— ———————————————— ———————————————— ———————————————— ————————————————
————————————————
————————————————
————————————————
* «Правый сектор» — организация, запрещенная в России по решению Верховного суда ХОТИТЕ УЗНАТЬ, ЭФФЕКТИВНЫ ЛИ МЕТОДЫ РАБОТЫ ЕВГЕНИЯ ЮЩУКА? ПОСМОТРИТЕ МНЕНИЕ ГЕНПРОКУРАТУРЫ РФ: (подробнее — здесь) ИЛИ ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ФАКТ:
ИЛИ ОЗНАКОМЬТЕСЬ С ЭТИМ КЕЙСОМ:
ИЛИ ПОСЛУШАЙТЕ ОТЗЫВЫ НАШИХ ПРОТИВНИКОВ: (подробнее — здесь) Пример разработки объекта методами конкурентной разведки: Кузнецов Сергей Валентинович Результат работы конкурентной разведки по объекту - на примере Кузнецова С.В.: Кузнецов Сергей Валентинович Кейс: Как Артюх Евгений Петрович партии менял Инцидент "профессор Евгений Ющук победил в суде депутата Леонида Волкова" - о сочетании информационных и судебных методов воздействия. Еще ряд подробностей по депутату Леониду Волкову из инцидента "Ющук против Волкова"
|
|