Евгений Ющук. Конкурентная разведка
Категория информационной продукции 18+

 

Конкурентная разведка

На главную страницу


Информационная война в Интернете (Кризисный PR, на основе поиска спрятанной фактуры), обучение Конкурентной разведке и другие услуги, которые можно заказать Евгению ЮщукуКонкурентная разведка



Мониторинг Интернета


«Зачистка» негатива в Интернете



Обучение Конкурентной разведке и Информационной войне



Восстановление картины событий по фрагментам информации. Прикладная аналитика
 


Информационные войны в Интернете «под ключ» (Кризисный PR, на основе поиска спрятанной фактуры)



Установление исполнителей и заказчиков «черного PR» в Интернете



Деанонимизация ботов, атакующих клиента в Интернете



Комментирование в Интернет-форумах, соцсетях, СМИ, блогосфере, на сайтах с отзывами



Троллинг и антитроллинг



Проведение «военных игр» для компаний



Помощь адвокатам по делам о защите чести, достоинства и деловой репутации, в т.ч. при атаке через СМИ и соцсети



Разворот информационной повестки в желаемую сторону, размежевание с фигурантами скандалов



Парирование негатива в СМИ


Семинары Евгения Ющука по Конкурентной разведке и Информационной войнеКонкурентная разведка



Курс "Маркетинг рисков и возможностей: Конкурентная разведка"


Курс "Конкурентная разведка: работа с людьми и в Интернете"


Курс "Управление репутацией в Интернете"


Командно-штабные игры (Военные игры, War Games) для специалистов PR-подразделений компаний и топ-менеджеров


Курс "Информационная война в Интернет-форумах и блогосфере. Противодействие негативу и партизанский маркетинг. Продвижение методами "активных мероприятий" (в терминологии разведки) "


ОТЗЫВЫ СЛУШАТЕЛЕЙ

 

Масштабная программа семинара, на основе авторского курса Евгения Ющука, преподававшегося в Магистратуре по Конкурентной разведке в УрГЭУ (в формате вебинара)Конкурентная разведка/ Семинар на основе курса магистратуры по Конкурентной разведке











Блог Ющука Евгения Леонидовича "Конкурентная разведка"
Управление репутацией в Интернете, Интернет-разведка .Компания  Ющука Евгения Леонидовича


Ющук Евгений Леонидович. PR- "Айкидо": Продвижение на негативе, за счет ресурсов противника

Ющук Евгений Леониlович. Кризисный PR


Концепция "Репутационной крепости". Разрушение репутационной защиты объектов любой сложности

Ющук Евгений Леониlович. Кризисный PR


Магистратура Евгения Ющука  по Конкурентной разведке (УрГЭУ, 2010-2020 гг.)

Подробности - здесь

Евгений Ющук. Магистратура по Конкурентной разведке


Еще полезные сайты по Конкурентной разведке и Информационной войне

Сайт Невидимый Интернет

Сайт "Конкурентная разведка и информационная война"

Блог Корпоративные блоги



 

Краткое руководство по конкурентной разведке: как собирать и использовать информацию о конкурентах.

Автор: Артур Вайс,  управляющий партнер, компания AWARE, Великобритания.

Сбор конкурентной информации можно сравнить с добычей золота. Самородки попадаются редко.  Старателю приходится просеивать массу пустой породы, пока он найдет крупицы золота, которые сделают всю эту работу полезной.   

Резюме.

В статье описываются процессы, относящиеся к конкурентной разведке, и обсуждается, что они из себя представляют, как их выполнять. Даются примеры того, что происходит, когда компании не проводят эффективный мониторинг своего конкурентного окружения.

Представлена реальная производственная ситуация, которая показывает, как компания, производившая предшественницу куклы Барби, не наблюдала за изменениями своего рыночного окружения, и в результате потерпела поражение. Обсуждается, чем на самом деле является и чем не является конкурентная разведка, и почему она важна для бизнеса. Представлены три модели, используемые для описания процесса конкурентной разведки при разных требованиях к сбору, анализу, обмена и использования конкурентной разведки.

 

Введение: рассказ о тех, кто проигнорировал разведку [1].

Сегодня даже маленькие девочки знают о Барби. Первая кукла Барби была выпущена в 1959 году и с этого момента ее популярность стала стремительно расти. У первой Барби были накрашенные красной помадой губы, выкрашенные красным лаком ногти, выщипанные брови,  светлые глаза. Одета Барби была в черно-белый полосатый купальник. Сегодня Барби стала американским символом и примером выдающегося успеха ее производителя – компании Мэттел (Mattel).

Легенда о кукле Барби гласит, что Рут Хэндлер (Ruth Handler), одна из основателей гигантской компании по производству игрушек, наблюдала, как ее дочь Барбара  самозабвенно играла бумажными куклами. Хэндлер использовала Барбару как образец девочки, которая в игре представляет себя уже взрослой и воплощает эти мечты, играя в куклы. На самом деле все обстояло немного иначе.

В 1952 году немецкая газета Билд Зейтуг (Bild Zeitung) представила нового мультяшного персонажа Лили, который немедленно приобрел большую популярность.  В августе 1955 года Рейнхард Бютейн (Reinhard Beuthein), создатель Лили, задумал воплотить своего героя в куклу. Однако эта кукольная Лили не была ориентирована на детей. Она всегда носила минимум одежды и являлась секс-символом для немецких мужчин. Она изначально задумывалась как шутка-сувенир для мужчин,  продавалась в табачных киосках, и барах. Главный производитель игрушек в германии O&M Хауссер (O&M Hausser) выиграл контракт на производство этой игрушки. O&M Хауссер, кроме Лили, производил игрушечных солдатиков и подобные игрушки из эластолена.

Лилли производства  O&M Хауссер завоевала успех, и не только у своей целевой аудитории – мужчин. Эта новая кукла понравилась также детям и женщинам – и для куклы разработали различные варианты одежды. Продажи Лилли шли по всей Европе и она даже проникла в Америку. Однако вопрос, который нас интересует: почему куклой Барби девочки играют и по сей день, а Лилли почти забыта.

В 1956г. Рут Хэндлер, ее муж (и соучредитель, а также директор Мэттел) Элиот вместе с их двумя детьми, Барбарой и Кеннетом были в отпуске в швейцарском городе Люцерн (Luzern).  Рассматривая витрины, Барбара, которая была тогда подростком, показала пальцем на куклу, выглядевшую как взрослая женщина. Это была Лилли. Хэндлеры купили три куклы и, по возвращении в США, откомандировали в Японию сотрудника своей компании с заданием найти компанию, способную производить подобные игрушки. Мэттел в тот момент производила венные игрушки для мальчиков и рассматривала Лилли как возможность выйти на рынок игрушек для девочек.

К 1959 году Мэттел закончила разработку своей новой куклы, которая получила имя Барби, такое же, как у Барбары - дочери Хэндлеров. Подобно Лилли, Барби была ростом 11 с половиной дюймов (около 30 см). Однако Барби выглядела более невинно, точнее – менее сексуально. Ее внешность в целом была мягче, а новые технологии литья, позволили изящнее выполнить некоторые мелкие детали – такие, как пальцы рук и ног.   Первый выход Барби в свет состоялся на Американской выставке игрушек в Нью-Йорке. Надо сказать, что энтузиазма в отношении новинки продавцы не проявили. Однако мощная реклама в течение всего следующего года привела к тому, что маленькие девочки начали упрашивать своих родителей купить им куклу Барби. В результате та быстро побила все рекорды продаж.

В это время в Германии O&M Хауссер ничего не знал о том, что все эти события происходят в Соединенных Штатах. Фирма забыла о необходимости проводить мониторинг рынка и это в конечном счете привело ее к полному краху.

Рольф Хауссер впервые натолкнулся на Барби в германском магазине игрушек в 1963г. Есть сведения, что Хауссер говорил: «Я ничего не знал о том, что происходило в Америке. У нас даже не было радио, а в газетах ничего не писали про Барби».

Обнаружив первую Барби, Хауссер почувствовал себя оскорбленным, как если бы его куклу просто украли. В следующем – 1964 – году Барби официально появилась в Германии и Мэттел поставила свой стенд на выставке игрушек в Нюрнберге. Несмотря на это, Хауссеру не пришло в голову, что Барби популярна, но он решил, что Мэттел очень сильна. Вначале Хауссер планировал подать судебный иск о нарушении своих прав, однако вместо этого продал патент на производство куклы.

Принимая решение поступить таким образом, Хауссер и его фирма не провели исследования рынка и не оценили успех Барби на тот момент. После длительных переговоров Хауссер продал права всего лишь за 59 500 марок, просто не представляя себе истинной ценности Барби. В результате таких непродуманных и неподкрепленных информацией поступков он впоследствии был вынужден продать и свою компанию, основанную его отцом и дядей в 1904 году. Лилли была главным продуктом компании и без доходов от этой куклы фирма вскоре оказалась в долгах, и быстро пришла к банкротству.

Многие компании горят на том, что не проводят мониторинг своих отраслевых рынков, в том числе тех, которые находятся в других странах.

O&M Хауссер не был маленькой компанией. Эта фирма экспортировала товары по всей Европе, и даже в США. Эти товары были представлены в большинстве европейских стран и имели хорошую репутацию. Но владельцы германской компании понятия не имели о своей конкурентной среде. Даже когда Хауссер увидел Барби вскоре после ее первого появления в Европе, он не стал анализировать угрозы и развивать стратегию, адекватную этим угрозам.

Безусловно, сорок лет назад источники информации были не такими, как сегодня.  Можно простить, что O&M Хауссер не знал ничего о событиях, происходивших Америке до 1963г. Однако после того, как он лично натолкнулся на Барби в магазине непосредственно в Германии, это уже было прямым сигналом о том, что у Лилли появился серьезный конкурент. Правильным поступком было бы узнать как можно больше о новом пришельце – компании Мэттел и популярности ее продукта – куклы Барби. Поступив таким образом, O&M Хауссер смог бы собрать информацию, достаточную для выработки соответствующей линии поведения. Эта информация была доступна ему. Захоти он ее найти.

Если бы Рольф Хауссер позаботился оценить положение с продажами Барби в Америке (на вершине таблицы с игрушками с количеством около 350 000 проданных кукол), он бы понял, что его компания имеет сильные козыри при переговорах с покупателями, т.к. представляет для них лакомый кусок. Он рассказывал, что вначале попросил 1% от прибыли, но Мэттел ему отказала. Не понимая истинной ситуации, он счел, что не может торговаться. Хуже того, он даже не знал, насколько важна Лилли для его фирмы и к чему приведет ее потеря. Поэтому, отдавая за жалкие гроши патент сторонней организации, он тем самым собственноручно подписал своей фирме смертный приговор.

История с Барби – показательный пример того, насколько важна конкурентная разведка и как опасно игнорировать проведение исследований рынка.

 

Что такое конкурентная разведка.

Общество профессионалов конкурентной разведки СКИП (SCIP) [2] под конкурентной разведкой понимает спланированные действия компании по систематическому и этичному сбору, анализу и управлению той информацией о внешней среде, которая может  повлиять  на осуществление планов предприятия и его работу в целом.

Важным является то обстоятельство, что конкурентная разведка (CI в английском варианте) занимается законным сбором информации о конкурентах и окружающей бизнес среде вообще. Сведения, приобретенные в ходе такого сбора информации, затем используются для повышения собственной конкурентоспособности организации. Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями  (knowledge management), которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде. Информационные источники конкурентной разведки представлены в себя базами данных в Интернете, другими ресурсами Интернета, а также первичными источниками и исследованиями – по сути дела, к ним можно отнести любой открытый источник.

Потребители результатов работы конкурентной разведки находятся на всех уровнях в предприятии: управленцы высшего и среднего звена, сотрудники отдела маркетинга, исполнители различных проектов, сотрудники отделов сбыта прочие. Конкурентная разведка дает данные для стратегического планирования, бенчмаркинга, инвестиций, разработки новой продукции, маркетинга, процесса продаж и любой другой деятельности в бизнесе, где требуется быть принимать решения на основе информации о внешней деловой среде.

Конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение.  К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Секрет успеха состоит в понимании ряда вопросов:

·                    Где и когда искать информацию,

·                    Как получить информацию, избежав при этом ситуации, когда вы выдаете себя за другое лицо, или используете запрещенные методы,

·                    Как интерпретировать собранную информацию, связав ее воедино с другими фрагментами, чтобы получить ясную картину.

Есть еще один аспект, который превращает информацию о конкуренте и об окружающей бизнес среде в продукт конкурентной разведки. В отличие от шпионажа, конкурентная разведка – это легальный вид бизнеса, с четким Этическим Кодексом [3], который требует от профессионала  представляться тем, кто он есть на самом деле, а также уважать  требования соблюдения конфиденциальности.

 

Почему для бизнеса важна конкурентная разведка.

Редкие виды бизнеса работают как монополисты. Почти всегда есть другие организации, предлагающие сопоставимые продукты и услуги. Кроме того, все они имеют одинаковые цели:  заполучить клиента, заработать денег и добиться успеха.

В этом смысле бизнес можно рассматривать как войну, сражение за покупателя в ущерб конкуренту.  Кроме того, в процессе подготовки к покупке покупатели будут смотреть и выбирать из того, что доступно им на рынке. Они будут проводить сравнение между компаниями, рассматривать их хорошие и плохие стороны. Они знают, что компания А дешевле, чем компания Б, но что компания В предоставляет лучший послепродажный сервис. Для бизнеса, незнание этих и еще многих других вещей равносильно проигрышу битвы еще до ее начала.

Чтобы выиграть войну, необходимо понимать своего врага:

·                    Его образ мышления,

·                    Его планы,

·                    Его слабости,

·                    Его сильные стороны,

·                    Когда его можно атаковать,

·                    Когда риски начала атаки чересчур велики,

·                    Когда он планирует сделать следующий шаг.

Это применимо сегодня к лидерам бизнеса в той же степени, как и к армии. Примерно в 500 году до н.э. великий китайский стратег Сунь Цзы написал в своей книге «Искусство войны» [4]:

Если вы не знаете себя и своего врага, то вы глупец и, несомненно, потерпите поражение в каждой битве.

Если вы знаете себя, но не знаете своего врага, то однажды победите, однажды проиграете.

Если вы знаете себя и знаете врага, то победите в каждом сражении.

 

К сожалению, не всегда сразу очевидно, кто именно является вашим конкурентом. В свое время компания Эппл Компьютерз Apple Computers решила, что ее главный конкурент – АйБиЭм (IBM) и не обратила внимания на программы Майкрософт (Microsoft). Между тем, жизнь показала, что именно Майкрософт оказался основным конкурентом Эппла. В результате Эппл потерял частных пользователей, которые стали выбирать себе не производителя компьютерного «железа», а операционную систему. 

Еще одна история рассказывает [5] о новом управляющем компании Паркер Пенз  (Parker Pens), который спросил у Совета директоров, кто являестся основным конкурентом Паркера. Новому управленцу ответили, что это фирма  Шэффер (Shaeffer), выпускавшая похожий товар. Управляющий возразил, что Шэффер не является ни самым крупным, ни наиболее значительным конкурентом. Тогда члены Совета директоров предположили, что ключевым конкурентом были производители дешевых шариковых ручек. Управляющий вновь ответил: «Нет».  Правильным ответом был: «Зажигалка Ронсон (Ronson)»!

Паркер провел исследования, которые показали, что в большинстве случаев ручки его производства приобретаются в качестве подарка. Основной альтернативой при выборе подарка такого уровня оказался именно топовый брэнд зажигалок. Важно было понимать, что рынок качественных ручек был субсегментом рынка подарков, и именно из этого надо было исходить, планируя способы увеличения продаж продукции Паркера.

Таким образом, конкуренты бизнеса – это не только те, кто предлагает тот же или подобный продукт или услугу. Фактически есть четыре типа потенциальных конкурентов:

  • Организации, которые прямо сейчас предлагают подобные продукты или услуги;
  • Организации, которые прямо сейчас предлагают альтернативные продукты или услуги;
  • Организации, которые могли бы предложить подобные продукты или услуги в будущем;
  • Организации, которые могли бы вообще ликвидировать потребность в товаре или услуге.

Компаниям следует брать на вооружение технологические приемы, которые позволяют проводить мониторинг каждую из этих групп конкурентов, чтобы знать их конкурентные преимущества.

Однако в дополнение к мониторингу нынешних и потенциальных конкурентов эффективная конкурентная разведка должна также наблюдать за всей деловой средой в целом – на той территории, где есть интересы компании, и где присутствуют ее конкуренты.

Те компании, которые лучше других адаптировались к этой окружающей среде, наиболее близки к успеху, и поэтому   крайне важно наблюдать изменения внешней обстановки и учитывать их при планировании бизнеса. Такие изменения должны включать в себя технологии, законодательство, состояние экономики и ситуацию в социальной сфере. История бизнеса переполнена случаями, когда компании проигнорировали серьезные изменения в среде, в которой они работают, и потерпели крах. Вот примеры таких историй:

  • О&М Хауссер с его куклой Лилли и его поражение из-за непонимания угроз, исходящих из-за рубежа;
  • Те производители ламповых приемников, которые не разглядели наступление эпохи транзисторов;
  • Производители логарифмических линеек, сошедшие с орбиты из-за появления калькуляторов;
  • Компания Форд Мотор (Ford motor company), которая не учла изменения в социальной обстановке, когда запустила  Эдсель мотокар (Edsel motorcar) в 1957г [6]

 

Процесс конкурентной разведки.

Существует большое  количество моделей, которые описывают процесс проведения конкурентной разведки. Например, SCIP придерживается точки зрения, что существуют пять стадий, которые объединены под названием «Разведывательный цикл обработки информации». [7]:

·                    Планирование и выбор объекта

·                    Сбор опубликованной информации

·                    Сбор информации из первичных источников

·                    Анализ собранной информации и создание готового продукта

·                    Доведение результатов до заказчика

 

Сильной стороной этой модели является то, что она подчеркивает необходимость перехода к первичным источникам после того, как проведена работа с публикациями.

Слабая сторона представленной модели – что она не акцентирует внимание на ключевой идее конкурентной разведки о  необходимости включить информацию  в процессы принятия решений на предприятии. Если информация доводится до сведения руководителя, принимающего решения, информирует его о конкретной ситуации, а затем остается пылиться на полке, то это не разведка. Но приведенная модель упускает из виду потребности своей целевой аудитории.

Другие модели лишены этого недостатка, т.к. включают стадию использования информации.

Так, Эштон&Стэйси (Ashton & Stacey) (1995г.) привели описание модели, представленной на рис.1, которая включает необходимость использования результатов деятельности разведки.

Рис. 1 Модель процесса деловой разведки по версии Эштон&Стэйси (Ashton & Stacey)

(если рисунок не открылся, нажмите здесь)

 

Эта модель оказалась более сильной, т.к. она включила в себя этап обратной связи, где предусматривается обучение на собственном опыте и дальнейшее улучшение планирования разведки в будущем. Таким образом, признается, что деятельность разведки не существует сама по себе, а определяется потребностями конечного пользователя.

Есть более простая модель – «Модель 4С», которая включает в себя шаги, описанные выше, но также признает, что информация, собираемая в ходе выполнения процесса разведки, зависит от изменения потребностей [9].  Модель включает в себя сбор информации, ее анализ, передачу и использование, как показано на рис. 2


 


 Рис. 2 Модель процесса 4С (в англоязычном варианте это первые буквы ключевых процессов) .

(если рисунок не открылся, нажмите здесь)

 


 

Сбор информации.

Каждый этап процесса, описанного в модели 4С, включает в себя большое количество субпроцессов. Первая часть стадии сбора информации – определение потребностей пользователя, или «ключевых вопросов» ('key intelligence topics' (KITs) [10]).

Ключевые вопросы либо устанавливаются в ходе расспроса пользователя сотрудником разведки, чтобы определить, в какой именно информации тот нуждается, либо наоборот, пользователь сам запрашивает у разведки информацию, необходимую ему для конкретных целей.

Эта методология берет свое начало в том, как ЦРУ подходит к данному вопросу. На уровне ЦРУ  данная методология применяется, чтобы помочь правительству США в решении задач по организации ресурсов государственной разведки, ее  нацеливанию и определению приоритетных целей.  Ключевые вопросы можно разделить на три основные категории:

·                    Стратегические решения и действия

·                    Вопросы раннего предупреждения

·                    Описание ключевых игроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующих органов и пр.)

 

Ключевой вопрос, относящийся к стратегическим решениям, наиболее очевиден и он часто оказывается реальным мерилом успехов разведки и ее полезности. Ключевые вопросы этой категории бывают в разной форме – от решения конкретных проблем до решения всего вопроса целиком. Эти вопросы относятся ко всем типам деловой активности и нацелены на поддержку принятия стратегических решений в компании. Вот примеры:

·                    Обеспечение разведывательных данных для стратегических планов компании или прогнозирование будущего состояния деловой среды;

·                    Оценка решений по инвестированию или поглощению;

·                    Оценка изменений на производстве;

·                    Развитие продукции и ее массовое продвижение: как ответят конкуренты;

Ключевые вопросы, относящиеся к раннему предупреждению, имеют задачей предотвращение сюрпризов. Их основная задача – вовремя почувствовать угрозы. Примером можно считать оценку потенциальных технологических новинок, появление новых или иностранных конкурентов на рынке, положение дел у ключевых покупателей или поставщиков и т.п.

Возможные изменения законодательства будут также подпадать под эту категорию, равно как и создание альянсов, либо смена собственников у покупателей, поставщиков и конкурентов.

Ключевые вопросы, относящиеся к ключевым игрокам, зачастую используются в последнюю очередь и могут просто отражать потребность лучше понимать игрока – «заглянуть ему в душу».  Классический подход для выполнения работы по ключевому игроку  - составление полного описания конкурента (или другого ключевого игрока), включающее его продукты, деятельность, финансовые возможности, сильные и слабые стороны, и общий подход к решению различных вопросов.

Этот вид ключевых вопросов также может реализоваться в дополнительных вопросах, таких, как: «почему они изменили свою стратегию?».  Типичное использование Ключевых вопросов по ключевому игроку включает бенчмаркинг конкурента и поддержку производственных, и  сбытовых подразделений в их борьбе с конкурентами.

Но Ключевые вопросы – это очень широкое, собирательное понятие, поэтому каждый ключевой вопрос должен быть разбит на более конкретные вопросы, ответы на которые и приведут к ответу на ключевой вопрос. План работы конкурентной разведки как раз и нацелен на то, чтобы получить ответы на эти дополнительные вопросы, с учетом имеющихся денег, времени, источников, с которыми можно работать этично и законно, а также личного профессионализма сотрудника конкурентной разведки. Этот план будет предусматривать поиск источников нужной информации и оценки достоверности этих источников (если достоверность источников вызывает сомнения, то может потребоваться дополнительная работа по проверке информации, возможно, путем проверки через дополнительные источники).  

Основное правило для проверки источника – это ответить на вопрос: «почему данная информация стала мне доступна?». Так, например, при изучении финансового положения компании одним из ответов на этот вопрос может быть, что существуют установленные законодательно требования к отчетности предприятий. В результате, потенциальным источником для информации финансового характера стал реестр компаний, биржа и подобные им базы данных.

Завершающей стадией этапа сбора информации является собственно сбор информации. В общих чертах, это похоже на то, как при маркетинговом исследовании сначала исследуются вторичные источники, а уже затем – первичные, но есть одно отличие.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. По сути дела, внутренние источники являются без преувеличения лучшими источниками конкурентной разведки. Например:

  • Торговые представители изо дня в день контактируют с покупателями и слышат, что делают конкуренты;
  • Отделы развития и аналитики могут обнаружить новые патенты или прочитать новые исследования в газетах, относящиеся к развитию конкурента;
  • Отдел закупа может узнать что-то от поставщика, который обслуживает не только вас, но и вашего конкурента;
  • Отдел маркетинга может на основе обратной связи составить прогноз покупательских предпочтений.

Регулярное отслеживание этих видов информации является гарантией успешной работы системы конкурентной разведки.

Информация из вторичных источников может поступать из большого количества таких источников. Интернет постоянно увеличивается в размерах и появляются все новые источники информации. К ним относятся возможность онлайнового доступа к официальной правительственной информации, материалам, с помощью которых компании продвигают свои продукты, в том числе, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций, и даже материалы об акциях протеста против тех или иных продуктов, либо против каких-то действий компании. Эти протестные материалы еще недавно распространялись бы среди узкого круга «своих людей», но сегодня они нередко становятся доступны через Интернет - либо как протестные вебсайты, специально созданные для этого, либо как часть групп новостей или дискуссионных групп (Интернет-форумов).

Часто специалисты ошибочно полагают, что вся нужная информация может быть получена в Интернете. Это пока что не так. Многие специальные издания, выходящие в печатном виде, не имеют архивов или баз данных в Интернете. Кроме того, большинство объявлений о приеме на работу, публикуемых в прессе, не дублируются в Интернете, а графики и всевозможные диаграммы обычно не поддерживаются базами данных. Тем не менее, много информации доступно онлайн, и это упрощает процесс её сбора. Типичная информация, которую можно найти в Глобальной Сети, включает в себя финансовую информацию, сведения от продуктах, а также общие новости и комментарии.

Финансовая информация может быть найдена в реестрах компаний и в коммерческих сервисах. Европейский регистр бизнеса (The European Business Register) [11] содержит ссылки на регистры одиннадцати европейских стран, а национальный регистр Великобритании находится на вебсайте Компаниз Хаус (Companies House) [12]. Публичную информацию об американских компаниях можно найти на сайте US Securities and Exchange Commission [13]. Некоторая дополнительная и проанализированная информация доступна через коммерческих поставщиков, таких как D&B [14], Hoovers [15], Skyminder [16] и другие.

Кроме того, к числу важных источников финансовой информации относятся отчеты брокеров и проспекты, которые можно найти на специальных сайтах, таких, как  Hemscott [17], равно как и в коммерческих базах данных, и, наконец, на сайтах компаний.

Информация о конкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, с сайта, посвященного определенным продуктам, в новостях, в базах данных с маркетинговыми исследованиями, в онлайновых вариантах СМИ.

Информация о патентах и торговых марках особенно востребована, когда проводится работа в интересах отдела по разработке новой продукции. Раньше получение такой информации обходилось довольно дорого, но теперь она по большей части может быть получена бесплатно через сайты национальных патентных бюро [18], хотя и коммерческие поставщики, такие как Derwent Information [19] предлагают ее с некоторыми дополнительными услугами.

Новости общего характера могут быть обнаружены на большом количестве новостных сайтов, либо на ресурсах, собирающих дайджесты новостей, как, например, Moreover [19]. Эти же функции выполняют и поставщики баз данных, такие, как Factiva [20], Lexis-Nexis [21] and Thomson with its Dialog [22] and Datastar [23]. Подобные источники играют важную роль, т.к. они охватывают такую информацию в компании, как, например, интервью с руководителями. В подобных интервью руководители часто рассказывают свое (по сути, инсайдерское) мнение о путях развития своей компании, о кадровых изменениях, либо о расширении производства, маркетинговых идеях контрактах и деловых успехах. Данные такого рода можно также получить и в специализированных базах данных – таких, как Tenders Electronic Daily or TED [23].

Информация, которая описана выше, а также информация, которая может быть собрана из источников внутри вашей собственной компании, играет важную роль. Тем не менее, если не работать с первичными источниками, многие вопросы остаются неотвеченными. Как минимум, потому, что опубликованная информация часто оказывается устаревшей и теряет актуальность к моменту выхода в свет. Ничто не может заменить контакты с людьми, обладающими знанием деталей о конкуренте и об отрасли.

Для раннего предупреждения о шагах конкурента, практически нет альтернативы первичным источникам. Аналитикам конкурентной разведки требуется разработать мероприятия, которые обеспечат им информацию о том, что происходит, а еще лучше – о том, что будет происходить.

Выставки и конференции, например, часто используются для представления публике новых продуктов и идей. Отраслевые эксперты и консультанты, биржевые аналитики, журналисты, пишущие на темы продаж, покупатели и поставщики конкурента, бывшие сотрудники конкурента часто могут предоставить вам детальные сведения о действиях конкурента, его процессе принятия решений и культуре, а также согласятся побеседовать с вами.

Отраслевые эксперты, кроме того, имеют широкий кругозор по вопросам факторов, способных оказать влияние на отрасль. Несмотря на то, что эксперты обычно сами готовы обсуждать с вами эти вопросы, надо помнить, что подобного рода работа не должна выходить за  этические рамки. Важно уважать требования к защите коммерческой тайны, избегать давления на людей, не скрывать свою личность и не лгать относительно целей вашего исследования. Это не всегда возможно сделать, поэтому иногда бывает лучше отдать подобную работу на аутсорсинг специалисту, который сможет провести разговор на нужную вам тему, не рискуя быть уличенным в том, что он представляется не тем, кто он есть на самом деле.

 

Превращение сырой информации в продукт разведки.

Каждый ключевой вопрос инициирует появление огромного количества собранной информации. Часть этой информации при ближайшем рассмотрении окажется неточной, ложной или неполной. Подобно тому, как из кусочков паззла складывается картинка, конкурентная разведка собирает цельную картину из разрозненных фрагментов. И даже если недостает того или иного кусочка, вы часто можете себе представить реальную картину и без него, в том числе, если часть других фрагментов повреждена.

На первой стадии превращения сырого материала в данные разведки происходит сбор информации и ее систематизация. При этом не имеет значения, хранятся базы данных на бумажном носителе, или в электронном виде. Важно то, что данные оценены с точки зрения их точности и достоверности, и что те данные, которые были отобраны как релевантные на предварительных этапах, могут быть увязаны с вновь собранными данными. Таким образом, могут быть сопоставлены между собой любые модели или тренды и вырисовывается цельная картина.

Более того, только на том основании, что некоторые детали не кажутся взаимосвязанными, нельзя делать вывод, что они неправильные (хотя, такое действительно может быть). Такие данные, не связанные с другими, имеющимися в наличии, могут относиться к другим областям, либо они могут быть фрагментами какой-то потерянной информации. Даже данные, признанные нерелевантными, могут содержать информацию, которая проявится только при следующем исследовании. Таким образом, все данные являются потенциально полезными и должны быть проиндексированы, и сохранены в таком формате, который позволит найти их, когда в этом возникнет необходимость.

Отчасти задача аналитика конкурентной разведки заключается в том, чтобы использовать свой опыт и знания для оценки того, какова ситуация на самом деле. Специалист должен быть максимально объективным, но реально существует опасность, что на его мнение могут влиять ложные суждения, предрассудки или предположения, которые существуют в любой организации применительно к восприятию «внешнего мира».

Данные должны оцениваться не абстрактно, а в том контексте, в котором они находились, и затем они должны использоваться для ответа на такие конкретные вопросы, которые приведут к цели, поставленной в начале исследования. Разные типы данных будут отвечать на разные вопросы, которые, будучи сведенными воедино, должны привести к ясному пониманию того, что происходит сейчас, либо того, что будет происходить.

Например, годовой отчет компании может навести на мысли о «состоянии здоровья» компании, которые будут подтверждаться информацией от торговых представителей или из статей в специализированных изданиях о найме персонала, либо о сокращении штатов.  Будучи сведенными воедино, они могут дать информацию, которая станет ключом к инвестиционным стратегиям и финансовым возможностям.

Работа же с первичными источниками наоборот может выявить неприкрытые намёки о разработке новых продуктов, которые могут быть подтверждены через анализ недавних патентов и данные о регистрации торговых марок, а также через сообщения прессы о новых контрактах исследуемой компании с поставщиками.

Кроме того, важно пользоваться данными, собранными для понимания как рынка и конкурентов в целом, так и своей собственной организации: ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Надо принимать во внимание и то, как различные игроки взаимодействуют на рынке, и сравнивать их друг с другом. Таким образом, даже если данные были собраны с какой-то одной целью, аналитик конкурентной разведки должен всегда смотреть, нельзя ли использовать эти данные и для решения других задач, стоящих перед предприятием, в том числе для улучшения общего понимания рынка и положения компании на нем.

 

Взаимодействие с потребителем информации.

Если те, кому нужны разведданные о конкурентах и деловом окружении, не смогут получить их, все предыдущие усилия по сбору и обработке информации окажутся бесполезны. Безусловно, важно защищать коммерческие секреты и ограничивать доступ к конфиденциальной информации, но не менее важно, чтобы соответствующая аналитическая информация была доставлена к тому, кто в ней нуждается.  Например, если позволить, чтобы отдел продаж начал продавать продукты компании, не зная сильных и слабых сторон этих продуктов по отношению к конкурентам, это весьма ограничит возможности отдела продаж в выполнении его функций. Действительно, в этом случае продажники не смогут объективно и убедительно обсуждать предлагаемые товары с клиентом, высказывающим замечания, и вряд ли значительно преуспеют в продажах.

К услугам конкурентной разведки целесообразно обращаться всем, кому требуется делать выводы на основании нынешних поступков и будущих планов покупателей, поставщиков или других компаний, присутствующих на рынке.  На практике это значит, что конкурентная разведка нужна практически каждому в организации – от дирекции до производственников. Однако пути, которыми будет проводиться взаимодействие с конкурентной разведкой и частота этого взаимодействия будет разной, в зависимости от требований потребителя информации и точного характера этой информации.

Передача информации может быть, например, устной - по телефону, при личной встрече, в ходе презентации.

В письменном виде информация может передаваться с определенной периодичностью, например ежедневно или еженедельно. Это бюллетени, передаваемые по электронной почте, а также  письменные отчеты, или аналитика, созданные на бумажном носителе, либо представленные в корпоративном интранете.

 Когда идет первоначальное обсуждение требований пользователя, надо не забыть «на берегу» договориться о том, каким способом данные разведки будут доводиться до получателя и кому именно они должны быть доставлены.

Необходимым условием является то, что результаты работы конкурентной разведки должны быть пригодны для использования в процессе принятия решения, поэтому их представление должно быть построено так, чтобы поддержать этот процесс. Не надо выдавать потребителю длинный документ, содержащий все подробности. Вместо этого лучше сделать короткий отсчет, в котором подчеркиваются необходимые для принятия решения моменты, а остальные данные просто должны быть легко доступны, если заказчик пожелает с ними ознакомиться.

 

Комплексное использование разведки для эффективной победы над конкурентами.

Правильно организованная и выполненная работа конкурентной разведки приведет к тому, что будут собраны четыре различных, но связанных между собой типа знаний о конкурентах и конкурентной среде [26], показанные на рис.3:

·                    Характеристика конкурента (Competitor knowledge) – информация об отдельных конкурентах;

·                    Сравнительная характеристика (Comparative knowledge) – информация о сходстве и различиях различных конкурентов;

·                    Характеристика рынка (Market knowledge) – расширенная информация о рынке, в частности, о покупателях, поставщиках, каналах сбыта, технологии, конкуренции внутри отрасли, союзах между участниками рынка и т.п.;

·                    Характеристика самих себя (Self-knowledge) – информация о своей собственной организации.

 


 

 

Рис.3 Типы конкурентных характеристик и определение ими стратегии
 (если рисунок не открылся, нажмите здесь)

 

   Все эти четыре категории необходимы для построения полной и всеобъемлющей картины делового окружения компании. Только на основе полного понимания собственного положения на рынке и знания соперников можно принимать верные решения, которые приведут к достижению рыночных преимуществ и защитят от угроз.

Завершающая часть процесса конкурентной разведки - процесс принятия решения и стратегическое планирование. Все подобные планы должны включать в себя мероприятия, позволяющие продолжать мониторинг внешней среды, по мере продвижения вперед, и оценивать результаты предпринятых шагов. Это будет требовать дальнейшего сбора информации и уроки, извлекаемые на этом пути, позволят улучшить качество дальнейших планов. Таким образом, конкурентная разведка позволяет организациям разрабатывать стратегии, которые могут быть использованы для поддержки и усиления конкурентного преимущества, для того, чтобы удерживать лидерство и опережать конкурентов на рынке. В этом – крайне важное преимущество конкурентной разведки.

 

Заключение.

Сбор конкурентной информации можно сравнить с добычей золота. Самородки попадаются редко.  Старателю приходится просеивать массу пустой породы, пока он найдет крупицы золота, которые сделают всю эту работу полезной.   Изредка старатель даже будет введен в заблуждение кусочками пирита, или, как его еще называют, «Ложного золота»!

Подобным же образом некоторая часть информации, собранной о конкуренте, окажется бесполезной. Иногда информация даже может оказаться полностью ложной и повести неосторожного исследователя по ошибочному пути. Однако, по мере приобретения опыта, специалист конкурентной разведки будет ошибаться все реже, так же, как опытный старатель не обманывается «Ложным золотом».

Оттачивая навык узнавать настоящее золото, аналитик конкурентной разведки помогает своей компании поддерживать конкурентное преимущество и достигать поставленных целей. Если не учиться отличать золото от примесей, компания становится уязвимой в окружающей среде и, даже внезапно наткнувшись на месторождение, вместо того, чтобы разработать золотоносную жилу, рискует просто смыть все наработки вместе с грязью.

 

Ссылки и библиография.

1)         Based on Anne Barrowclough, Barbie - her secret story, The Times, 3 Aug 1999, page 35;

http://www.chass.utoronto.ca/~thammond/Bpage31.htm;

http://www.havenhouse.com/planetponytail.htm

2)     http://www.scip.org/ci/

3)     http://www.scip.org/ci/ethics.asp

4)     The quotation given is based on a mixture of translations and is unattributable. For Art of
War translation, see Khoo Kheng-Hor, 1990, Sun Tzu's Art of War: War At Work, Malaysia,
Pelanduk Publications.

5)     Hooley, G & Saunders, J, 1993, Competitive Positioning - the key to market success,
Prentice Hall

6)     http://www.failuremag.com/history content.html. Article giving the history of the Edsel
motorcar, with reasons for failure including a change in social attitudes towards car size,
compounded by an economic downturn.

7)     http://www.scip.org/Library/intell _cycle.pdf

9)     Ashton, W. B. & Stacey, G. S, Technical Intelligence in Business: Understanding
technology threats and opportunities. International Journal of Technology Management,
1995, Vol. 10, No. 1, pp. 79-104.
The 4Cs process has been developed by the author, and is also summarised at
http://www.marketing-intelligence.co.uk/competitor-analysis.htm

10)  Jan P. Herring, Herring & Associates, Key Intelligence Topics: A Process to Identify and Define Intelligence Needs. http://www.cipher-sys.com/Website.nsf/b51da56dd4d96ea48525699300701588/318b1 6826c81 ec988525680 900480f34?OpenDocument

11) http://www.ebr.org

12) http://www.companies-house.gov.uk.

13) http://www.sec.gov

14) http://www.dnb.com

15) http://www.hoovers.com

16) http://www.skyminder.com

17) http://www.hemscott.net/

18) http://www.european-patent-office.org/

19) http://www.derwent.com/

20) http://www.moreover.com

21) http://www.factiva.com

22) http://www.lexis-nexis.com

23) http://www.dialog.com

24) http://www.datastarweb.com

25) http://ted.eur-op.eu.int/

26)  Model based on Fahey, L, 1999, Competitors: outwitting, outmaneuvering and
outperforming, John Wiley & Sons, page 44

 

Биография.

Артур Вайс (Arthur Weiss)- управляющий партнер компании AWARE, которая специализируется на конкурентной разведке и разработке стратегии бизнеса. Артур занимается конкурентной разведкой более 15 лет как консультант и, кроме того,  в качестве действующего менеджера по конкурентной разведке в Европе работает в транснациональной компании, связанной с информационной отраслью.  Основная специализация – прогнозирование поведения конкурента. Так, в частности, выпускная работа Артура при его обучении по программе MBA включала в себя новую модель анализа действий конкурента с использованием теории игр.

Артур ведет постоянную колонку в журнале Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), а также опубликовал в этом журнале несколько печатных работ. Он часто выступает с докладами и лекциями по всему миру, является членом SCIP и специалистом по маркетингу в Институте Маркетинга (Chartered Institute of Marketing), расположенного в Великобритании. Артур женат, он отец двоих детей, которые вдохновляют его мыслить нестандартно.

Связаться с Артуром можно по электронной почте weiss@marketing-intelligence.co.uk Артур Вайс с удовольствием ответит на любые вопросы, связанные с темой конкурентной разведки.

 

© AWARE, 2002  www.marketing-intelligence.co.uk                                              

© Перевод Ющук Евгений Леонидович, 2006г.

© Рисунки Евгений Киселев (г.Санкт-Петербург), 2006г.

Переведено и размещено с согласия Артура Вайса (Arthur Weiss), Великобритания.




Удаление информации из Интернета. Стирание негатива из Интернета


 



ПРИМЕРЫ РАССЛЕДОВАНИЙ ПО ОТКРЫТЫМ ИСТОЧНИКАМ, КОТОРЫЕ ВЫПОЛНИЛ ЕВГЕНИЙ ЮЩУК

Кейс Евгения Ющука по открытым источникам

————————————————

Деанонимизация Интернет-бота. Расследование Евгения Ющука по открытым источникам

————————————————

Евгений Ющук. Журналистское расследование по сфабрикованному в отношении предпринимателя уголовному делу

————————————————


Хёрст Шкулёв структура собственности



————————————————

telebashnya-ekaterinburg-deanonimizatsya

————————————————

Депутат Поклонская. Расследование Евгения Ющука.

————————————————

rassledovanie-yushchuk-kolya-iz-urengoya

————————————————

grudinin-pavel-nikolaevich

————————————————

yushchuk-zhurnalistskoe-rassledovanie


————————————————

Илья Белоус Екатеринбург

————————————————

Захар Петрович Ивачев и Андрей Владимирович Гориславцев

————————————————


Квашнина анна Евгеньевна. Экология рек Урала


————————————————


Екатерина (Эрика) Ферфис. Кейс "Принуждение к правде"


————————————————


Антирейдерские мероприятия. Евгений Ющук

————————————————

Ольга Вячеславовна Глацких - кто и почему атаковал Глацких


————————————————

Уралгидромедь и экология в Полевском


————————————————


Status House (Алушта). Отзывы жильцов. Расследование



————————————————

Онкологический центр им. Блохина


————————————————


Заповедник Денежкин Камень. Национальный парк Денежкин камень


————————————————


Томинский ГОК и СТОП-ГОК


————————————————

Онкологический центр им. Блохина


————————————————


Виктор Ильин депутат Североуральск


————————————————


Расследование Евгения Ющука по открытым источникам

* «Правый сектор» — организация, запрещенная в России по решению Верховного суда

ХОТИТЕ УЗНАТЬ, ЭФФЕКТИВНЫ ЛИ МЕТОДЫ РАБОТЫ ЕВГЕНИЯ ЮЩУКА?

ПОСМОТРИТЕ МНЕНИЕ ГЕНПРОКУРАТУРЫ РФ:

Отзывы противников о методах работы Евгения Ющука

(подробнее — здесь)

ИЛИ

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ФАКТ:

kurs-professora-e-l-yushhuka-v-fsb-rossii


ИЛИ

ОЗНАКОМЬТЕСЬ С ЭТИМ КЕЙСОМ:

Ющук Евгениц Леонидович. Кризисный PR


ИЛИ

ПОСЛУШАЙТЕ ОТЗЫВЫ НАШИХ ПРОТИВНИКОВ:

Отзывы противников о методах работы Евгения Ющука

(подробнее — здесь)


Открытый мастер-класс Ющука Евгения Леонидовича. Ющук Евгений Леонидович "Конкурентная разведка против PR в живом эфире". В порядке ответа на
"Черный список", автор которого Кузнецов Сергей Валентинович

Блог поддержки открытого мастер-класса Ющука Евгения Леонидовича. Ющук Евгений Леонидович "Конкурентная разведка против PR в живом эфире". В порядке ответа на
"Черный список", автор которого Кузнецов Сергей Валентинович

Пример разработки объекта методами конкурентной разведки: Кузнецов Сергей Валентинович

Результат работы конкурентной разведки по объекту - на примере Кузнецова С.В.: Кузнецов Сергей Валентинович

Кейс: Как Артюх Евгений Петрович партии менял

Инцидент "профессор Евгений Ющук победил в суде депутата Леонида Волкова" - о сочетании информационных и судебных методов воздействия.

Еще ряд подробностей по депутату Леониду Волкову из инцидента "Ющук против Волкова"